走出营销工作中的

“狼性”误区

    在营销界，对狼性的推崇，源自于管理者对营销团队的软弱、麻木、委靡、散漫、慵懒等习
气的痛恨。管理者不能漠视团队的衰败，于是把狼性作为团队的精神食粮用以激励，梦想打
造和拥有一支能征善战，战必能胜的

“狼之队”。人作为万物之灵长，却要去顶礼膜拜濒临灭

绝的动物，这或许是人类对进化过程中泯灭的血性呼唤吧。

 

    狼，犬科，食肉动物，群居，一般以血缘关系为纽带组成家庭，以家庭为单位，一个或
几个家庭组成或大或小的狼群。狼的生存能力极强，能在极其恶劣的环境下生存，其性狡猾、
野蛮、凶残、贪婪、强暴。营销界的管理者希望的是：团队员工要像狼一样对工作、事业具有贪
的心理，具备雷厉风行的

“野”的工作作风，面对困难近似“粗暴”的解决手法，与对手竞争

时，要

“凶残”到毫不留情，对手内怕的地步，具有在有限市场资源条件下，以劣胜优的信

心和生存能力，还要拥有狼的

“狡猾”智慧，以智取胜。

    在具体的营销实践中，打造狼性团队，首推华为，践行群狼战略的，当属郎酒。但还有一
些曲解狼性，滥用狼性的不和谐音符不断涌现在营销行业，尤其体现在渠道冲突上。一些管
理者以业绩为导向，不择手段地进行渠道资源掠夺，甚至默许团队违法、违规行为出现，使
营销充斥着暴力的硝烟味。小的摩擦是常事，大的冲突，让业界震惊的应该是

2010 年 10 月

1 日发生在巢湖某卖场的 MD 与 GL 营业员为场地之争，发生斗殴，以致 MD 营业员“殉职”
为收场的刑事案件。种种迹象表明，对狼性的理解，尚存在一些误区。
    一、误解战争中狼性的作用，在现实营销活动中还原其狼性手段。战争是阶级矛盾不可调
和时的最后解决手段，战争的目的是以暴力为手段打击对方的有效战斗力（军人），从而
使对方屈服，以达到自己目的。战争的特殊性使军人有权杀伤对方军人。兽性的爆发，人性
的丧失，能极大提高团队的战斗力，这也就是李云龙对狼钟爱的原因吧。在现实营销工作中，
营销的目的是如何有效提升利益相关者（消费者）对产品的认可度和购买率，是如何提升
自己品牌的市场占有率。这两者存在本质区别

,加之市场的法律、法规以及渠道所形成的固有

原则，使各品牌会在有序的游戏规则下竞争。若将渠道冲突上升成双方营销人员的暴力斗殴，
似乎有些本末倒置了。不是

MD 员工“殉职”，MD 就在此卖场败了，俯首称臣了，可能最终

失败的是双方，至少在企业形象，品牌美誉度的损失上是不可估量的。
    二、过度强调狼性的野蛮无理，而忽略狼性“智”的狡猾。有了《亮剑》、

《历史的天空》热播，

有了贾平凹的《怀念狼》及何马的《藏地密码》对狼的渲染，一些企业有感于舶来的营销理论
与营销实践难于融合的苦恼，转而追求中国传统形而上的理念，将李云龙、姜必达等传奇式
的英雄人物作为狼性精神的具体表象。人们印象中记住的是这些人物身上类似狼性的邪气歪
点，野蛮无理以及他们天马行空式的不受约束，并敬佩他们由此带来的令人艳羡的成功。这
些特点满足了一般人内心对野性、自由、以及个性张扬的呼唤。在营销团队中，因领导对狼性
的偏执热爱，导致团队成员不讲究野蛮与否

,无理，只求达到目的的更极端执行。几年前，

某品牌奶粉在江西市场一无品牌知名度，二无技术含量，仅是北方一小乳品厂生产。其江西
省区经理在研究市场后，发现在当时市场环境下，消费者对品牌倚重不大，多数消费者受
促销员和促销活动的影响很大。于是，该经理迅速招聘最

“凶猛”的，人高马大的，口齿伶俐

的人员作为促销员，并专门成立一个

“吵架队”，其队员组成可想而知。经过培训，此品牌促

销员都以泼辣、霸道、善吵架著称。经过一个多月的上货、试销，该品牌促销员无数次较成功
吵架后，在商超终端出现了另一番景象：一旦有消费者进入奶粉通道，不管消费者在哪个
品牌货架前，都是此品牌促销员上前优先介绍，此品牌奶粉一时间销量上升很快。不久，
“吵架队”队长被另一品牌奶粉高于 50%的底薪招于麾下，两周后，以促销员吵架闻名的这
个品牌促销员队伍被瓦解，奶粉区又恢复了往日的文明秩序。此品牌由于营销费用吃紧，无