白酒渠道变迁与未来趋势

　　管理大师德鲁克说过，

“当今企业间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间

的竞争。

”

　　近年来，白酒行业的商业模式成为业内重点关注、研究、创新和践行着的重要课题。所谓
“得渠道者得天下”，改革开放以来，作为白酒商业模式的载体——营销渠道，经历了从大
流通、终端为王到以团购为主的复合渠道时代的变迁。是什么因素在驱动着白酒渠道模式的
变革？当前白酒渠道的基本特征、存在问题及未来的发展趋势是什么？

　　本期，《华夏酒报》记者与和君咨询业务合伙人、副总经理林枫、高级咨询师周祥胜一起，
探讨、解析白酒营销渠道变迁的轨迹及未来发展趋势。

　　白酒渠道变迁及其历程回顾

　　伴随着我国市场经济从探索、建立到不断完善的过程，白酒营销渠道也经历着一轮又一
轮的变革和升级。

　　大流通渠道时代

　　改革开放后，国民经济复苏、粮食增产，促进了酿酒业的蓬勃发展。国家从计划经济体
制向市场经济转轨，居民收入水平不断提高，白酒消费需求量空前扩大。在白酒行业管制放
开的大背景下，原有的以糖烟酒公司为主体的

“统购统销”的计划经济流通体系开始解体，

以个体户为主的白酒流通商如雨后春笋般涌现，开始承担起体制转轨期的白酒流通渠道。由
于白酒产量总体上供不应求，而电视、报纸媒体也处于初始发展阶段，消费者对白酒产品和
品牌的信息获取和认知渠道单一，当时，

“广告效应”吸引着大批消费者与刚刚出现的个体

流通渠道商。行业中典型事件就是

20 世纪 90 年代中期的秦池和孔府家的

“标王事件”，它们

通过巨额广告投放，快速而广泛地形成对消费者的品牌传播，引导了消费者对其产品的消
费需求；也最大化地吸引了众多的个体流通商，销量得到了快速放大。这些因素，共同造就
中国白酒第一轮渠道变迁中大流通渠道的繁荣。

　　林枫分析向《华夏酒报》记者分析说：

“正是由于‘标王事件’，吹破了‘广告为王’的市场

泡沫，宣告了以秦池等品牌为代表的单一、粗放式的大流通

　　渠道时代的终结。

”

　　

“终端为王”时代

　　

2000 年前后，随着消费收入水平提升和消费理念的变化，

“下馆子”开始流行，政商务

活动增多也使得酒店成为其最主要的消费场所，酒店渠道开始兴起。同时消费者的品牌意识
抬头，开始追捧流行品牌，酒店作为白酒即饮场所，具有消费引领作用，是品牌口碑传播
和品牌塑造的重要场所，以口子窖为代表的一批新兴白酒品牌以

“盘中盘”模式快速打造酒