进口葡萄酒：品牌运营的生死基因

                                      
张先生是一位归国华侨，他在法国生活多年，精通葡萄酒文化，对国外

的葡萄酒市场运作也有所了解。2009 年，他带着精挑细选的十几款法国葡萄
酒和 5000 万资金回到家乡上海，进入葡萄酒行业掘金。他选择了一个 AOC 级
酒庄作为主打品牌进行运作，超市进了，餐厅进了，广告做了，品酒会也开
了，然而不到两年的时间里，几千万的资金没了，销量却极其惨淡，整货柜
的产品压在仓库里没有出路。张先生迷茫了：葡萄酒怎么这么难卖？

这，并不是个例。近几年，葡萄酒行业发展迅猛，进口葡萄酒的增长明显

加快，一些实力较强的进口商开始尝试品牌化运作，希望能打造出区域性乃
至全国性的品牌。然而结果却令人失望，且不说运作成功的寥寥无几，很多酒
商都面临严重亏损。踌躇满志的酒商站在十字路口纠结：品牌运作，到底能不
能做，怎么做？

把脉市场

品牌运作，首先要考虑行业背景和市场环境。领先一步死，领先半步生§，一些酒商

对客观环境认识不清，步伐迈的太快，结果当了先烈。进口葡萄酒要制定品牌发展战略，
需要认识到当前国内市场的问题：

第一、市场容量尚小，竞争十分激烈

2010 年，中国人均葡萄酒消费量仅为 0.9 升，其中只有不足 20%是进

口葡萄酒。从全国范围来看，葡萄酒还远远算不上是流行饮品，然而如此小的
市场容量却无法阻挡各行各业的投资人挤破头来做葡萄酒的热情，并且其中
大部分都抱有做品牌的梦想。从

2008 年到 2010 年底，仅仅温州市的葡萄酒商就注

册商标 1045 枚。葡萄酒行业竞争的白热化程度，已经不亚于白酒和饮料。

第二、酒商没有品牌所有权，前置性投入风险很大。

“

市场容量不足，做品牌就不能指望快速回本。但即便是做好了 先亏几年

”

再挣钱 的打算，酒商们又会面临一个头疼的问题：进口葡萄酒和国产酒的产
业链不同，进口酒的品牌所有权归国外的酒厂（酒庄）所有，国内代理商难
以买断，同时进口葡萄酒的销售渠道非常散乱，酒商不可能像白酒经销商那
样，牢牢掌控一个区域市场的主流分销渠道和终端。如果既没有品牌所有权，
又没有挟下游渠道以令厂家的实力，就不能不担心辛辛苦苦把品牌做起来之
后被厂家一脚踢开的可能。

而指望酒厂出钱打品牌似乎也不太现实。其一，外国酒商并不认为中国葡

萄酒市场已进入品牌时代，他们也在观望等待。其二，出口我国的主要酿酒国
家，葡萄酒行业集中度不高，大多数都是独立的小酒庄，资金实力和运营水
平有限。例如在法国，排名前三位的葡萄酒企业所占的市场份额尚不足
10%，在意大利，这一比例也仅有 15%

“

”

。其三，外国酒商缺乏 中国式营销

的思维，他们往往认为，只要自己的产品好，就能博得消费者的青睐。笔者曾

“

经问法国博若莱产区一个知名酒庄的庄主： 在中国市场你打算怎样推广你们

”

“

”

的产品？ 而他却信心十足的回答了一句话： 我们的品质非常好。
第三、品牌形象难以塑造：品牌核心价值不易提炼

在竞争环境中做品牌，必须提炼出强有力的核心价值，从而塑造出迎合