中国葡萄酒品牌主要营销模式分析

一、行业概况

我国葡萄酒业仍处于起步和成长阶段，2003 葡萄酒产量 34.30 万吨，２００４年产量为

39.34 吨，同比增长 14.7％，在饮料酒行业中属增长速度较快的酒种。据中国酿酒工业协

会预计：到 2010 年，中国葡萄酒产量将达到 80 万吨左右，每年平均保持 15%左右的增

长速度。

我国有葡萄酒生产企业 450 余家，葡萄酒品牌众多，其中张裕、长城、王朝处在第一

集团，年销量在 5 万吨左右；新天、威龙、龙徽、莫高、云南红、通化等品牌处于第二集团，

年销量在万吨左右；而池之王、白洋河、长白山、古井等暂时仍处于第三集团。葡萄酒行业

集中度较高，04 年前 6 大企业产量占行业总产量 54%.

总体来看，我国葡萄酒行业还缺乏能占据全国市场的强势品牌，现有的几大品牌，

基本上仍以一定的区域为主打市场，如张裕在福建、山东，王朝在上海，长城在河北、广

东，莫高在西北，云南红在西南等。这就给了中小品牌在某些区域市场做强做大的机会和

空间，但这样的机会和空间将会越来越少。

二、葡萄酒品牌营销运作模式

目前葡萄酒行业的营销模式仍大多遵循以下模式：

首先，企业生产出一种或一系列产品，进行系列包装和前期广告炒作；然后寻找区域代

理商，利用代理商的通路资源铺货上市；最后通过大力度的终端促销推动销售或拿钱砸

广告来拉动市场。

1.强势品牌操作模式

一线品牌、二线品牌的市场操作手法主要集中在以下方面：

1)重视品牌塑造和概念传播

 

　　一线二线品牌均在各类媒体上投放有大量广告，尤以新天、张裕最为突出，据媒体报

道，2003 年两家分别投入 4290 万、2890 万进行品牌传播。 

　　为从产品上与其他品牌区分开，各强势品牌都在产品概念上进行大力炒作，冰酒、酒

庄酒、年份酒、葡萄品种概念、葡萄产地概念层出不穷，如张裕卡斯特酒庄、华夏 92 长城、

华夏葡萄园 A 区、莫高冰酒等。