中国葡萄酒市场营销策略演绎

前 言                                                 

 

本文是笔者于 2004 年初为某意大利葡萄酒商进入中国市场之前，所策划之营销策略
案例，文中应用了许多著名的营销理论如 PEST、产品生命周期、波特五力模式(Porter 
5-Force Model)、SWOT、竞争优势策略模式(Competitive Advantages Strategy Model)…等，
去分析、验证中国葡萄酒市场的趋势走向、竞争状况，并为该意大利酒商设定切入市
场的营销策略，供大家研究参考。

市场大环境分析                                        

PEST 分析
政治与法规环境分析(Political & Legal Environment Analysis)                     

˙中国进入 WTO

        

后，进口葡萄酒关税从原来

战略性趋势:

的 65%降至现在的 10~14%。预计到 2007

       

年

˙进口品牌不断地蜂拥而入，竞将全

           

面取消葡萄酒进口关税，意味着中国

争将愈演愈烈，市场势必重新

         

葡萄酒市场由于「进口零关税」的来临，行

洗牌。

销环境将跨入另一个崭新的纪元。

˙二 OOO

        

年十二月中国家轻工业局颁布「葡

˙法规的规范反应了两个问题:

萄酒生产管理办法」，以及二 OO

          

三年一月

1) 未来中国葡萄酒市场的产品

开始实施的「中国葡萄酒酿酒技术规范」。            质量与竞争力将获得大幅提

             

显示中国政府对葡萄酒业界未来发展的重

升，劣酒生存困难，好酒直

                                             

视。

接迎战国际竞争。                               

                                                 2) 国内业者的制酒技术显然
                                                   仅有少数几家能与国际竞
˙一九九四年中国政府颁布了 GB/T15037-94            争叫战。

葡萄酒标准、轻工业部颁布了 QB/T1980-94
半汁葡萄酒行业标准、QB/T1982-94

        

山葡萄

˙半汁葡萄酒约占葡萄酒总产量

酒标准，同时取消了原汁成份低于 50%

          

的葡

的 40%，2004 年 6 月底将全

萄酒制造生产，这表示中国葡萄酒的市场            面停产。

            

生态将因标准化而产生结构性的改变。

˙符合国际标准的产品将慢慢地  

                                                  成为市场主流。
 

趋势研判

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