No . 5 ,2010

现代商贸工业

M oder n B usi ness Trade Indust ry

2010 年第 5 期

作者简介

罗琳艳

(1985 - ) ,

湖南耒阳人

湖南农业大学在读研究生

研究方向为绿色食品消费行为和营销渠道。

绿色食品营销渠道特点、

现状与发展策略研究

罗琳艳　杜红梅

(湖南农业大学商学院 ,湖南长沙 410128)

摘　要 :对绿色食品企业而言 ,建立畅通长效的渠道至关重要。本文通过分析绿色食品行业营销渠道的特点、

存在的

问题 ,并据此提出了诸多建设绿色食品渠道的策略 ,如提高渠道绿色营销观念、

建立扁平化营销渠道结构、

形成内部一体化

体系、

网络直销、

连锁配送等。

关键词 :绿色食品 ;营销渠道 ;现状 ;对策
中图分类号 : X9 　　　　　　　　文献标识码 :A 　　　　　　　　文章编号 :1672

23198 (2010) 0520122202

　　近几年来我国绿色食品发展迅速 ,总体规模不断扩大 ,

截止到 2009 年 6 月底 ,我国绿色食品企业总数达到 6214 家 ,
产品总数达到 16857 个。然而目前的绿色食品市场销售现状
还不是很乐观 ,绿色食品的市场营销渠道不畅通、

产销脱节

现象严重 ,滞后的经营销售方式正成为制约绿色食品产业发
展的主要瓶颈。笔者站在绿色食品生产企业的角度 ,以绿色
食品的营销渠道为研究对象 ,探究绿色食品生产企业如何在
现有的市场销售条件下提升绿色食品营销渠道能力。

1 　绿色食品营销渠道概念的界定和特点

1. 1 　绿色食品营销渠道概念

绿色食品营销渠道是指绿色食品从生产者到消费者转

移所经过的路线 ,包括中间商和代理中间商 ,以及处于分销
渠道的起点和终点的生产者和消费者 ,既兼备一般营销渠
道结构和功能 ,同时也有自身独特之处。因产品特性 ,客观
上要求渠道成员与组织具有绿色营销观念 ,增强环境意识 ,
在渠道流通环节 ,尽量减少对产品本身污染 ,同时降低对环
境的破坏。从某种程度上 ,渠道中间所涉及的人员及其关
系的绿色观念和行动成为了绿色食品营销渠道的基础。

1. 2 　绿色食品营销渠道的特点

1. 2 . 1 　观念导向 :绿色营销观念

营销学理论之市场营销组合 4P 和 4C 中的 place 和

co nvenience 分别是从企业和顾客的角度如何将产品分销到
更广的市场 ,如何给顾客提供更大的方便和便捷。而绿色
营销渠道观念指的是在渠道各环节中尽量减少对环境的负
面效应 ,减少产品流通过程中的污染 ,包括对环境的和对产
品本身的污染。考虑更多的是如何减少对环境的负面营
销 ,以绿色观念贯穿始终 ,把企业、

顾客和社会的利益结合

在一起。在绿色食品的产销专业过程中坚持以绿色营销观
念为导向 ,渠道成员的各种经营活动和决策不仅要考虑满
足消费者当前食品的欲望和需求 ,更要从有益于消费者长
期身心健康、

有益于环境保护促进社会可持续发展的角度 ,

选择和发展绿色食品业务 ,确保产品的绿色品质 ,维护企业
和产品的绿色形象。

1. 2 . 2 　产品标签 :绿色食品认证标志

绿色食品营销渠道中流通的食品是由国家绿色食品发

展中心认证 ,遵照我国绿色食品标准而生产加工的绿色食
品 ,并获得绿色食品认证标志的 ,可分为 A 级和 AA 级两个
级别。其安全级别高于普通的无公害食品 ,低于无机食品。
与普通食品相比绿色食品的市场准入条件更加严格 ,贴有
绿色标志受国家法律保护是区别于普通食品最显著的特

征。另外绿色食品的质量监管更加严格 ,实行从田地到餐
桌的全程质量控制和监管 ,从而保障其安全、

营养健康、

无

污染等本质特性。

1 . 2 . 3 　渠道周期 :生命周期较短

食品大体可划分为天然食品和加工食品。绿色食品中

有 70 %以上是指简单加工食品。为了最大程度地保持食品
的营养成分和安全无污染的特性 ,绿色食品的生产加工中
禁止使用或限制使用化学的添加剂、

防腐剂等加工、

保藏方

法 ,保质时间比同类食品的要短。为保持产品的绿色品质 ,
绿色食品必须快速地进入消费领域 ,渠道中的流通环节越
少越好。

1 . 2 . 4 　消费群体 :目标定位精准

由于目前绿色食品的生产规模、

水平与投入等方面的

原因 ,绿色食品的生产、

销售成本相对比较高 ,其消费者主

要是分布在各大中城市和沿海经济发达地区中 ,其经济上
比较富裕、

受教育程度较高、

关心身体健康 ,并且具有一定

社会责任感和环保意识强的群体。绿色食品的渠道定位于
高层次的绿色消费 ,具有较强的针对性。绿色食品生产企
业不仅要针对消费者不同的购买动机加强产品的开发 ,还
要与渠道中的其他成员通力合作把满足消费者的绿色需求
作为渠道营销的中心 ,优化绿色食品营销策略 ,真正保证绿
色产品的绿色效果。

2 　我国绿色食品营销渠道的现状

2 . 1 　我国绿色食品营销渠道的主要形式

(1) 以农贸市场及其批发市场渠道为主。

具体渠道结构如下 :生产者 →批发商 →零售商或农贸商贩

→消费者。也就是绿色食品出售给批发商 (可有几道批发环

节) ,再转卖给零售商 ,最后出售给消费者。此模式较普遍 ,我
国大部分绿色食品同其他农产品一样通过这种渠道流通。

(2) 以传统商业流通渠道结构为辅。

这种形式大致有两种结构模式 :生产者 →收购商 →批

发商 →零售商 →消费者 ;生产者 →加工商 →批发商 →零售
商 →消费者。前者是在生产者和批发商之间增加收购商环
节 ,再由收购商转卖给批发商 ;后者是生产者将农产品出售
给加工商 ,而不是收购商 ,这种模式主要适合某些绿色食品
的原始形态不适合消费者直接消费 ,同时还必须在绿色食
品产地设有绿色食品加工厂。

2 . 2 　我国绿色食品营销渠道的存在的主要问题

(1) 绿色食品渠道流通半径过小。

现有的渠道形式 ,决定了绿色食品大多数在产地附近

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