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现代营销

发展战略

20 世纪 90 年代以来，风靡全球的绿色革命，为企业带来

了勃勃生机。绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，
已成为 21世纪企业营销发展的新趋势。我国的绿色营销虽起
步较晚，但同样也是以绿色食品为先导而发展起来的，绿色食
品营销在绿色营销中占有非常重要的地位, 并不断地得到发
展。

一、绿色食品营销的涵义及其发展

（一）绿色食品营销的涵义

随着可持续发展思想与无公害意识的深入，人们对绿色

食品、无公害蔬菜、绿色家用电器等产品的需求越来越多，因
此在未来的市场竞争中绿色营销将是一种必然的选择。绿色
营销是在绿色消费的驱动下产生的。绿色消费，是消费者用
绿色产品满足自己需要的行为过程。绿色食品营销是绿色营
销中的一个重要部分。所谓绿色食品营销是以可持续发展理
论为指导的、以社会、经济、人口、资源、环境协调发展为基础
的，以满足绿色食品消费为中心和出发点的市场营销活动。

(二）绿色食品发展现状
1990 年 5 月 15 日，中国正式宣布开始发展绿色食品，至今

已经历了 21年发展历程。进入 90 年代，人们对环境保护意识
不断增强，更加关注食品的安全性。绿色食品正好切入人们
的 这 一 需 求 ；据 有 关 部 门 对 北 京 、上 海 的 调 查 显 示 ，有
79％至 84％的消费者希望购买到高质量的“放心食品”。绿色
食品以无污染、安全、优质、营养而日益显示出强大的生命力
和广阔的发展空间，被世人誉为“21世纪的主导食品”。这说
明国内市场对绿色食品的潜在需求很大。在国际上，目前西
方国家有机食品的消费量已占其食品年消费量的 5％左右，且
每年以 20％的速度增长，许多国家对有机食品的要求量已大
大超过本国的生产能力，不得不通过进口来增补缺口。因此，
宏观大环境为绿色食品营销注入了发展契机，奠定了良好的
营销基础。

二、绿色食品营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.政治法律环境
目前，全球已签署与环保有关的法律、国际性公约、协定

或协议多达 180 多项。许多国家建立了环境标志制度，尤其是
发达国家的绿色食品法律体系已经比较健全。在我国，促进
和保障绿色食品生产的法律环境也逐渐形成。农业部成立了

“中国绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司”。中国绿

色食品发展中心负责制定发展绿色食品的方针、政策及规划，
管理绿色食品商标标志，组织制定完善绿色食品的各类标准，
开展与绿色食品工程相配套的攻关、宣传、培训活动，组织和
参加国内外相关的经济技术交流及合作，协调绿色食品营销

网络等。

2.经济环境

（1）经济全球化趋势

我国加入 WTO 后，必须履行在市场准入、国内支持、出口补

贴和动植物卫生检疫等方面所做的承诺，因此，要提高我国农
产品在国际市场上的竞争力，必须积极发展绿色食品，提高农
产品品质，冲破绿色贸易壁垒，在国际食品市场中获得竞争优
势。

（2）国内购买力状况

近年来，我国居民人均收入增长较快。购买能力逐年提

高，绿色食品消费市场前景看好。但由于成本的限制，绿色食
品价格一般高于普通食品价格的 30%以上，有的甚至 1倍以
上，若销售环节增加，可能会使价格高于同类产品 3 倍甚至更
高，因此，绿色食品对大多数居民而言还属于奢侈品，中高收
入者是绿色食品消费的主要群体。

（3）劳动力资源状况

绿色食品产业是一种劳动密集型产业，正是因为如此，一

些发达国家发展绿色食品受劳动力资源的制约，从而使其产
品市场供应不足。而我国劳动力资源丰富，生产成本相对较
低，出口的绿色农产品在价格上有明显的优势。

3.技术、自然以及人文环境
绿色食品及其主要加工原料是高科技的物化，技术体系

是绿色食品质量的保证，也是绿色食品企业提高其市场竞争
力的关键因素。我国的传统农业积累了丰富的绿色农业技术
和管理经验，是进行绿色食品生产的有利因素。但从现代生
产的意义上讲，需要的是高科技的标准化的绿色食品技术体
系，我国的传统技术还不规范，适宜于绿色食品开发的比较缺
乏，因此需要建立一个完善的标准化的技术体系。绿色食品
来源于优良的生态环境，安全、营养、无公害是其本质，它本身
没有被污染又不会污染环境。

（二）微观环境分析

1.消费者分析
消费者购买绿色食品往往考虑健康、环境、伦理等因素。

通过市场分析发现，我国绿色食品消费群体表现出如下特
点。从受教育程度上看，教育程度较高者占整个绿色食品消
费体的总数达到 64.3%。从年龄结构上看，青年人比较多，收
入高，容易接受食品安全等一些现代环保理念，青年人是重要
的消费群体；0—14 岁的儿童占全国人口的 22.5%，且多为独生
子女，家庭条件较为优越，家长对其健康尤为关注，因此这部
分人群将成为绿色商品的一个重要消费者；老年人口对健康、
营养、安全食品的需求很多。所以儿童、老年人也将是绿色食
品消费的重要群体。从收入上看，我国人均收入在不断提高，

绿色食品营销现状及策略研究

李海凤

（内蒙古财经学院 呼和浩特 010051）

摘要：我国绿色食品诞生和成长的二十年，营销环境已发生深刻的变化，其只有尽快制定自身产品的绿色营销策略，在品

牌、品质、定价、分销、促销等绿色营销组合方面有所创新，才能进一步促进我国绿色食品企业发展，保障人民食品安全，推进小
康社会的建设。本文阐述了绿色食品营销的涵义，在分析绿色食品营销环境的基础上，提出了实施绿色食品营销的对策。

关键词：绿色食品营销 环境分析 绿色营销

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