绿色食品在我国市场的营销战略周正祥 杨小辉内容摘要：随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，绿

色食品成为人们消费的首选食品，但我国绿色食品营销中还存在很多问题。文章以市场营销理论、消费者行
为理论和绿色食品理论等理论为指导，通过分析我国绿色食品营销的现状，从绿色食品所面临的环境分析了

   

影响我国绿色食品消费的行为因素，提出了适应我国绿色食品发展的一些具体营销战略。关 键 词：绿色

 

 

食品 环境分析 营销战略随着工业的快速发展，相对短缺的资源和脆弱的环境受到日益严重的破坏和污染，

而人们生活水平的提高，对生活的质量要求也随即提高，绿色食品成为人们的首选食品。绿色食品是指遵循
可持续发展原则，产自优良环境，按照规定的技术规范生产，实行全程质量控制，无污染、安全、优质并使

用专用标志的食用农产品及加工品。中国绿色食品在国际上是一个非常有特色的特殊的品牌，受到了国际有
机农业运动联盟，简称有机农业联盟（IFOM），还有联合国经社理事会、联合国粮农组织等国际组织的关

注和肯定，并给予了很高的评价。但绿色食品的营销还存在着诸多问题，本文通过分析我国绿色食品营销的

现状，从绿色食品所面临的环境剖析了影响我国绿色食品消费的行为因素，提出了一系列适应我国绿色食品
发展的具体营销战略。一、我国绿色食品营销的现状自 1990 年 5 月 15 日宣布发展绿色食品以来，我国绿

色食品的发展取得了显著成就，在绿色食品发展的初级阶段呈现出发展前景广阔和潜在消费市场广大等特点。

但从目前绿色食品生产销售看，市场并不十分看好，除少数一些名声较大的较有实力的企业产品在市场上有
较大的影响力和竞争力外，其它大多数企业所生产的产品在市场上并没有显示出自身的特点和竞争力，甚至

出现销售市场萎缩趋势。其原因是多方面的，我认为主要有以下几方面：1．营销策略和促销手段不明确。

一些生产企业对自己产品如何打进市场参与竞争没有完整的思路和营销策略，使产品在市场影响小，购买率
低,

 

企业难以达到预期的效益。 2．销售渠道、网络还不健全。目前全国绿色食品销售渠道、网点和网络尚

未建立，绿色食品的终端渠道主要是超市，但绝大部分超市没有建立绿色食品专柜,绿色食品多散见于普通

食品中。这不仅增加了消费者选购绿色食品的成本,也不利于绿色食品的品牌推广。极少数大型超市设立了

绿色食品专柜,但专柜中许多并不是绿色食品,混淆了消费者对绿色食品概念的认知。而由于绿色食品供销

渠道不畅，超市内绿色食品出现品种单一、数量不足等现象，使消费者不能在商场选购全国各地生产的绿色

 

食品，严重影响了人们对绿色食品消费的热情。 3．整体宣传力度不足。与普通食品相比,绿色食品的竞争

优势表现在其产品安全和质量的优秀,

“

”

但是许多绿色食品生产企业都存在 搭便车 的思想,没有花大力气宣

传绿色食品知识,绿色食品整体的精品形象仍未在社会上树立起来。目前出现的一些宣传也只是重表面浮浅

的宣传，忽视了内在的、本质的以及对人类与环境、社会所起作用的宣传。一些消费者对绿色食品的认识程
度不高，尚有误区。例如许多消费者以为天然食品，野生或绿颜色的食品就是绿色食品，使得绿色食品缺少

吸引力和购买力。一些生产企业不舍得宣传投入，没有充分利用全国质量认证标志，失去了产品挺进市场的

 

机会和许多潜在的消费者。

4．生产水平不高、市场容量低。目前我国绿色食品生产水平不高、生产规模小、开发分散性强、设备陈旧、

工艺落后、生产量低、缺乏龙头产品、名牌产品，使产品的市场占有率较低，不能满足消费者的购买欲望和

市场需求。不少企业对绿色食品开发的认识和信心不足，仅仅满足于无公害，对开展绿色食品生产的意识和
观念不强，缺乏前瞻性,

 

影响了产品的销售。

5．价位较高，影响消费。虽然绿色食品是一类特殊食品，应该是优质优价。可是有些企业没有正确分析产

品自身特点和市场需求，盲目提高产品价格，使产品与市场定位脱节，造成了能接受产品的消费者不能接受
价格，能接受价格的又不能接受产品的现象。有的绿色食品价格高于同类产品价格的 5%—30%。从消费者层

面看，目前能消费的只是一些有中高档收入并具有一定文化层次的消费群体，消费面有局限性，阻碍了绿色

 

食品的市场流通。

6．结构不合理。结构不合理表现在产品品种结构和产品开发区域结构。从品种结构上看，在绿色食品生产

及销售市场上，50%是粮油、乳制品，肉、禽、蔬菜、水果、水产、酒类等精、优、特的绿色食品较少，在

食品品种上,

“

难以满足人们的需求；从开发区域结构看，我国绿色产品开发仍然呈现 东北强、西南弱、中

”

“

”

部发展缓慢 的状态，分布不均匀，西部地区几乎是 零增长 。基于绿色食品在主观和客观等方面存在的一
些不足,在市场流通领域还难以形成一股强大的潮流。

二、绿色食品营销环境分析

绿色食品营销环境决定着消费者的购买行为，消费者行为受外在因素和消费者自身因素的影响，购买者特点
受个人的、心理的、文化的、社会的和经济的因素影响。道家价值观对每个消费者的影响和消费行为模式之

间会有很大的差异，收入、年龄、文化、心理等诸多方面都会影响着消费者的绿色购买行为的发生，其中对
绿色消费行为影响主要有以下四个方面：

1．经济因素。经济因素始终是制约消费行为的一个基本因素。贝克尔的家庭经济理论揭示，消费者行为是

消费者使用自己拥有的经济资源追求效用最大化的行为，效用最大化因收入的不同而产生差异，最大化行为

的方向要受到收入的强有力制约。就是说，在现实生活中，多数消费者他们会根据自己有限的收入，根据所
获得的市场信息，去购买对自己最有价值的东西。许多消费者并非不关心环境问题，但是由于收入的限制，

在实际做出购买决策时，实用主义就会占上风。根据美国芝加哥大学哈里斯学院的一项研究成果表明，在影
响人们绿色消费的诸多因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入达到 5000 美元以上，人们就会花钱