食品饮料行业销售渠道模式

  世界食品饮料行业中最成功的可口可乐通过对直销体系的系统控制，带动了
整个市场销售的规范运作，从而实现了久盛不衰的销售业绩，神话般地成为

 

百年不败的典范。
  中国食品饮料行业的娃哈哈通过对渠道网络系统的有效运作，形成了遍及全
国城乡的快捷高效的销售格局，从而达到了惊人的销售增长，奇迹般地成为

 

平地而起的巨龙。
  采取何种模式进行市场销售格局设置，是关系到一个企业生存和发展的核心

 

问题。
  中国历经十几年市场经济近乎残酷的洗礼，又受到了外资企业经营方式的强
烈冲击，正处于探索学步转向逐步成熟的过渡期，我们必须尽快成熟起来，
否则将无法在更激烈的竞争中（中国入 WTO

 

后）生存和发展。

  目前中国食品饮料行业的市场网络和销售渠道模式，可以说是五花八门，百
花齐放。各企业都根据自己的特点以不同的方式进入市场，其结果是：新招叠

“

出，竞争无序，失败的多，成功的少。正如卢泰宏教授所说： 通路是目前市
场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的

” 

一块。
  

 

下面笔者就国内现有较成功的渠道设置作一些分析，供大家参考。

第一种模式：厂家直销
  

 

以可口可乐和三株公司为代表。

  直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和

 

物流的控制力强。
 
  优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控

 

制最有效。
  缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物

 

力投入大，费用高，管理难度大。
第二种模式：网络销售
  

 

以娃哈哈和康师傅为代表。

  

 

网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。

 
  优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，

 

为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。
  缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高

 

明的管理者使之密而不乱。
第三种模式：平台式销售
  

 

以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。

  

 

平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。

  如上海市有 580 平方公里，1300 多万人口，各类零售终端有 4 万多家。厂家
若在上海设置 80 家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管
几条街、500

 

家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。