中国食品餐饮业营销策略详情分析

从市场竞争格局看，卡夫、达能、康师傅综合实力占据着前三甲的位置，他们

也成为了饼干市场的消费主流，在卡夫与达能合并前三者基本处于一种三足鼎立
的状态。

从竞争策略看，卡夫、达能等外资品牌主要依靠资金实力和完善的市场管理

体系在一二线城市确立了自己的优势。作为台资品牌，康师傅利用其强有力的品
牌整合能力，进入了从方便食品、烘焙食品、饮料等众多品类，做一个成功一个。
从竞争策略看，康师傅利用明星形象代言，并在主流电视媒体进行高空轰炸，同
时，在具体市场拓展中，康师傅已有了一套相对完善的市场管理体系，市场运作
标准化程度非常高。正是这种体系确保了康师傅在市场上的优势。

从产品组合看，卡夫下有以下几个品牌：乐之、奥利奥、鬼脸嘟嘟、太平、趣多

多等，而达能则包含有：达能佳钙、牛奶优钙、王子、闲趣、甜趣等。康师傅则主要
包括康师傅 3+2、蛋黄也酥酥、五谷珍宝、美味酥、咸酥和甜酥夹心饼干。由此可见，
品类数量上明显具有劣势。从价格分布看，新卡夫公司中 150g 的卡夫奥利奥零
售价格接近 6 元，佳钙零售价为 2 元则成为了中低档的一个有效补充。而康师傅
系列产品售价集中在 2.5~4 元之间，3+2 系列最高售价不到 4 元（3.2~3.8
元），在高档领域的品牌形象上明显不如卡夫。另外，卡夫系列中奥利奥、太平等
多个品牌之间发展相对均衡，而康师傅主流产品只是 3+2 系列，其他品类相对

“

较薄弱。由此可见，康师傅目前急需要进行产品和品牌创新打造下一个 3+2”，
寻找新的增长点。

经过多年的发展，饼干市场已经存在着一定数量的二线品牌，如好吃点、正

航、青食、康元、湖雪。这些二线品牌大多已经有了自己的根据地市场，或曰强势市
场，在这些区域市场消费者对其品牌认可度也比较高。但二线品牌的主流品类单
一且多为老产品，进而使其品牌形象老化，新一代消费群的消费基础正变得薄弱 。
这是他们急需要解决的一个问题。以正航为例，钙奶饼干是其老产品，畅销多年 ，
但市场主要集中于山东、河北等市场，主要原因就是钙奶饼干并不能迎合其他区
域消费者的口味。从生存角度看，这类区域性品牌要想生存就要先把根据地市场
做好，针对根据地消费者口味及其变化等需求开发新品，引领消费潮流，从而获
得持续发展，进而保持甚至扩大市场优势。

另外，从区位优势看，目前，饼干产业已经在一些区域形成了聚集效应，如

福建食品产业群、山东饼干企业群、广东饼干企业群和河南饼干企业群。若想对抗
外资品牌，各个区位的企业应联合起来共同做大区域市场，同时，区域内或区域
间的企业合并就是一个可行之路，当然这要看企业间的资源互补性与相互的意愿。

“

”

作为新兴饼干品牌，好吃点凭借着赵薇的一句 好吃你就多吃点 就在短时间

内红遍大江南北，大有进军一线品牌之势。但近两年市场疲态尽显，业务拓展明
显停滞不前，甚至有所倒退。笔者以为最重要的一方面就是好吃点的品牌战略上

“

”

出现了问题。从品牌精神看，赵薇所演绎的 好吃你就多吃点 更像是纯粹的代言

“ ”

人说教，这与代言人的是否正在 红 有着莫大的关系。本来市场就已经存在很大
问题，如果所依赖的代言人营销再失败，这对其影响肯定会非常大。因此，好吃
点急需要挖掘代言人背后的东西。作为代言人，赵薇是一个活泼可爱而带点儿胡
闹的小燕子，受到了很多 80、90 后的喜爱；也演绎了情深深雨蒙蒙与京华烟云
中命运多桀的苦命女人，也得到了除青少年之外的人群的认可。在此提出一个方