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论营销的 持久战

《论持久战》是毛泽东在中国抗日战争期间的一部巨著，就是这本著作以其卓越的军事理

论和远见卓识的战略思想指引中国人民赢得了伟大的胜利。现在仔细阅读其中的精髓无不

 

感叹其对我们这个营销时代的深刻启发。

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 　　防御、相持、进攻，这是

毛泽东对整个抗日战争的整体战略制定，而这个正确的战略让四万万中国人民看到了战
胜日本法西斯的曙光，激发了四万万中国人民的抗战热情。这样才有了八年的持久战，这
一切都是用坚持作为强大后盾的。而现在想想，我们很多企业在进行营销战略的制定时却
往往没有做到这一点，从而使企业没有了战略目标，更不要说阶段性的了，而大多数即
使有了目标也做不到坚持，这样造成的结局就是：有的企业发展稍有阻力则方寸大乱，
不知所措；有的企业营销人员和企业员工没有了方向，没有了激情；有的则从一个极端
走向另一个极端，使战略目标成了一纸空文；所以这更需要我们在制定营销战略时不能
随心所欲，也不能随波逐流，而应该经过充分的市场调查，企业现状分析经过科学的规
划，制定适合企业长期发展的战略，企业要打的是持久战，一切非长效的所谓战略都是

 

不可取的。 　　营销战略的实施中我们往往要处理种种辨证关系，从横向出发，一是主
业和副业的关系；二是利润和发展的关系；三是企业文化与个体文化的关系。从纵向出发
则是：产品销量与品牌的关系；产品开发与市场开拓的关系。总的来讲，宏观上是在谈一
个企业的可持续性发展的问题，微观上就是品牌，销量和费用三者之间的矛盾处理。下面

 

笔者就借鉴持久战的理论从几方面对营销战略的制定和实施进行论述。

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　　一、对主体产业产品开发的持久战 　　我们并不反对一个企业进行多元化经营，

因为这样可以分散经营风险，使企业获得更多的获利空间和发展平台。但是同时我们也要
注意到主体产业的健康发展，并且给予主业良好机制，要处理好多元化和专业化的关系 ，
这就必须在生产、销售、财务等管理环节建立主业和副业健全的管理和营销体制，在思想

 

 

上打消 东方不亮，西方亮的投机主义，

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 避免冲击主业的冒险行为。

笔者就曾见证一家本土区域性知名连锁超市，在欣欣向荣的发展了五年后。转向投资房地
产，结果由于没有专业人员进行指导和管理，结果血本无归。君又可闻今日的鼎鼎大名的
实德足球队，这个以做型材起家的民营企业大举振兴中国足球的大旗，拼搏数载，赚足
了企业的知名度，而大量的资金流向了无底洞，却让主业的产品开发和改良贻误战机，
企业利润一再下降，足球产业这个曾经辉煌的副业现在成了实德发展的沉重包袱，传闻
实德的股东已有六成提出撤出足球圈将主力传回主业----型材。而缔造了实德王国的徐明
也许会一夜间成为千古罪人。还有许许多多的案例，就不一一列举了。古语言：工欲善其
事，必先利其器，一位清醒的企业领导者在多元化发展的同时必须抽出更多的精力来进
行主业产品的开发和培育，使得产品的高质量得到持久性的稳定，产品的差异化成为对
手无法超越的屏障，始终与竞争对手的新产品进行抗衡，也只有在这个竞争已经白热化
的市场中始终保持先进性，做到对主业产品开发和改良的坚持不懈，我们才能谈如何去
赢得市场，才有更多的可能去发展副业，饮水思源，如果忘了本，那结局只有一个，主
业被荒废，副业做的不三不四。

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　　二、对品牌建设的持久战 　　品

牌是现在十分流行的词语，常常被各行各业的有识之士挂在嘴边，而品牌的建设则常常
是现代企业营销活动的重要组成部分，品牌的提升与否同时也成为企业对营销部门考核