历史风貌建筑营销策略之探析

 

一、关于历史风貌建筑的界定及一般特征
　　历史风貌建筑，就其本质而言是指建设年代久远、具有一定结构特色或历史人文价值
的建筑。从国内来看，各地对历史风貌建筑的定义并非完全一致，《天津市历史风貌建筑
保护条例》明确规定，历史风貌建筑是指建成 50 年以上，具有历史、文化、科学、艺术、人
文价值，反映时代特色和地域特色的建筑；《厦门经济特区鼓浪屿历史风貌建筑保护条
例》则规定，历史风貌建筑是指于 1949 年以前在鼓浪屿建造的，具有历史意义、传统风格、
艺术特色、科学价值的，并经市政府批准公布的建筑。无论对历史风貌建筑的内涵如何界

 

定，总体上看，历史风貌建筑一般都具有以下特征：
　　1.建设年代久远，主体结构相对完好。从国内历史风貌建筑的建成年代来看，大致可
分为古代历史风貌建筑和近代历史风貌建筑，前者如山西平遥古城、安徽宏村和浙江乌镇
等，这些建筑大都始建于明清和宋元年代，历史久远，虽经历代风雨侵蚀，但依旧保存
完好，并从不同侧面反映着中华民族悠久历史遗留下来的文化底蕴。近代历史风貌建筑则
主要是指第一次鸦片战争以后至中华人民共和国建国前，由于各种原因，西方国家和国
内买办、民族资本家等在我国境内建造的具有显著特色的各种建筑。其中，厦门的鼓浪屿
和天津市区原九国租界中的风貌建筑就是典型的例子。这些承载着国人耻辱的近代历史风
貌建筑，随着时代的变化，逐渐成为了当今城市建设中不可忽视的历史文脉和宝贵的文

 

化资源，也成为了国人研究中国近代史的极好佐证。
　　2.建筑风格各异，形式多样，体现着时代文明的进步程度。我国古代历史风貌建筑大

“

”

都带有浓厚的中国文化色彩，如素有 中国第一水乡 美名的苏州周庄，展现的是明清江

“

南宅院的古朴、典雅、幽静，整个建筑风格体现了江南水乡的特点，是江南典型的 小桥、

”

流水、人家 。而具有 2700 多年历史的平遥古城则浓缩了汉民族传统经典文化的成分，兼
顾了佛、道、儒教及对先祖、圣人的尊崇，民居建筑布局严谨，左右对称、主次分明，轮廓
起伏、大院深深，精巧的木雕、砖雕和石雕配以浓重乡土气息的剪纸窗花，惟妙惟肖、栩栩
如生，是迄今汉民族保存最完整的古代居民部落。近代历史风貌建筑大多体现出西方各国
建筑风格或中西交融的折中主义风格。如在鼓浪屿的风貌建筑中，能找到号称世界建筑史
上三大柱式的陶立克柱式、科林斯柱式、爱奥尼克柱式。另外，哥特式尖顶的钟楼、伊斯兰

 

圆顶建筑和教堂、居民彩色玻璃等建筑风格，也比比皆是。
　　3.文化底蕴深厚，人文资源丰富。中国古代建筑的那种粉墙青瓦、青藤石木以及精雕
细镂、飞金重彩、气度恢宏的建筑风格，处处凝聚着民族的智慧与宽容，承载着历史的沧
桑与厚重，无不体现出中华民族发展长河中的时代音符。近代风貌建筑因其时隔较近，更
有据可查，每一幢历史风貌建筑几乎都能讲出一段传奇故事，都能叙述出一段近代历史
事件，俨然成为中国近代发展史的实体佐证。据不完全统计，从天津历史风貌建筑中，能
找出上百位名人政要的足迹。如革命先驱孙中山、周恩来、邓颖超、张太雷，爱国将领张学
良、吉鸿昌、张自忠等都在此谱写过一段革命斗争的历史；文教科技界人士梁启超、李叔同、
严复、张伯苓等在这里创办新学，宣传新文化、实践过科技救国的史迹；末代皇帝溥仪、庆
亲王载振在此做过复辟清王朝的白日梦；北洋军阀五位大总统袁世凯、徐世昌、黎元洪、冯

 

国璋、曹锟及北洋政府的数任总理和国务大臣也都在此上演过一幕幕政治闹剧。

 

　　二、历史风貌建筑营销的可能模式
　　历史风貌建筑作为房地产的一部分，自然具有一般房地产的共性，但历史风貌建筑
又有别于其他普通的房地产，它自身具有的历史文化性、民族传承性、不可再生性等特点，