效用理论在建筑业营销中的应用研究

　摘要：目前，建筑业的业主对建筑商的选择，主要由业主对建筑商企业能力评价和建

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筑商报价两个因素决定。本文把业主选择建筑商的过程看作一个消费行为，应用效用理
论，分别研究这两个因素对业主评价总效用影响的规律，分析出建筑商提高业主评价总

效用的渠道，对建筑商提高中标率有一定的指导意义。

　　关键词：效用理论建筑业营销应用研究

引言

　　效用理论中的效用指消费者从消费某种商品中得到的满足程度，或者说商品满足人
的欲望和需要的能力与程度。效用是消费者一种主观感受。效用理论中两个重要的概念是
总效用和边际效用，总效用是指消费者消费产生的效用总和。边际效用是指消费者增加单

位商品消费所引起的总效用的增加量。随着总效用的增加，边际效用遵循递减规律。
　　目前，建筑业的业主（以下称业主）对建筑商的选择依据，可分为业主对建筑商企

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业能力评价和建筑商报价两个方面。本文把业主选择建筑商的过程看作一个消费行为，
应用效用理论，研究业主对建筑商企业能力评价和建筑商报价两个因素分别产生的边际
效用规律，进一步分析边际效用对于两个因素的总效用的影响规律，分析出建筑商提高

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”

业主消费总效用的途径，对建筑商提高营销效率具有一定的指导意义。
　　本文的创新首先在于将业主选择建筑商的活动类比为消费者的消费行为，从而可应
用效用理论进行分析。其次在于将业主的选择行为综合分为对建筑商企业能力评价和建筑
商报价两个因素，这就形成了二元化的模型，在最大程度接近实际的情况下，简化了分

析模型。
　　2

两个因素对业主评价效用的影响分析

　　所有的建筑商都倾向于选择综合能力强、报价低的建筑商，但是往往二者是呈显负相
关的规律，综合能力越强，报价越高。因此，同一个建筑商的两个竞争因素对于业主的
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消费效用也就呈负相关的规律。到底哪一个位置是两个因素的总效用最大点？又采用何

种途径去提高总效用呢？下面我们来进行分析。
　　2.1

业主对建筑商的综合能力评价效用的分析

　　业主对建筑商的综合能力评价效用可以分为两方面：一是建筑商的硬件评价，一般
体现在企业资质、人员数量与能力、企业规模、同类工程业绩、第三方对企业的评价信息等，
属于显性信息；二是业主对建筑商的认同度，一般来源于业主与建筑商以往合作的认同
程度，对企业具体人员的人品、做事风格等的认同度，主要表现在感情层面，属于隐性信

息。

　　建筑商的硬件评价和业主对建筑商的认同度的边际效用如图一所示。

　　图一建筑商的硬件评价和业主对建筑商认同度的边际效用图

　　图二业主对建筑商评价效用图
　　从图一可以看出，在业主对建筑商的综合能力评价因素效用中，硬件评价的效用随
着实际能力的提高，边际效用虽然递减，但始终保持正值。这反映了企业的资质等级、规

模、人员数量与能力、业绩等逐步增加，业主的认同感越来越强，没有止境。
　　业主对建筑商的认同度的效用就比较复杂，在低效用阶段边际呈缓慢递减，随着认