基于客户价值的客户成本管理

　  [摘要] 在激烈的市场竞争下，客户就是上帝，哪些客户给企业创造了价值，哪些客户
没有给企业创造价值，客户的保留、发展与放弃问题对企业尤为重要。本文运用客户关系
管理中客户价值分析的方法，把客户价值与企业为客户投入的成本联系起来，区分出高
价值客户、低价值客户和挑战性价值的客户，并对其如何进行管理作出相应的分析与研究，

 

以便企业做出更好的客户价值与成本投入决策。
　　[关键词] 

 

 

 

客户价值 客户投入成本 价值客户

 

　　

 

　　一、客户价值分析
　　研究著名的 80/20 规则认为：在顶部的 20%的客户创造了企业 80%的利润。它意味着
企业一旦失去了这 20%的客户，也就丧失了 80%的利润，而另外那 80%的客户，仅贡献
了 20%的利润。如果无法评价客户价值，就难以识别出企业的价值客户（即是 20%的客户
还是 80%客户？），就谈不上对客户的保留和发展，客户长期价值最优更无法实现。客户
价值就是使客户感到企业产品的价值大于其为产品所付出的代价，从经济学上讲，就是
消费者剩余，买到产品或得到服务，这在客户心目中产生出一种可感知的价值，可感知
价值的大小直接影响到客户的满意度，进而影响到客户下次购买产品与否，这种客户所
感知价值就是客户价值(简称)。客户价值不仅仅指产品具有满足客户的功能而使客户认为
其有价值，还在于产品是否具有客户所要求的服务、便利等因素，总的说来，客户价值就
是客户心目中衡量产品的内涵价值。客户价值包括当前价值、潜在价值和客户终身价值。客
户当前价值(Customer Current Value CCV)是指客户购买模式行为不变，在将来为企业创造
的利润现值（见公式 1）。客户潜在价值(Customer Potential Value CPV)是假定客户改变购
买行为模式，在未来可望为企业增加的利润现值，即如果企业愿意增加一定的投入进一
步加强与该客户的关系，企业可望从该客户处获得的未来价值。客户终生价值(Customer 
Long ValueCLV) 

 

是客户在其一生中的购买对某一企业的利润的贡献。

　　(公式 1) 
　　公式 1CCV 等于最近一个时间单元(如月、季度或年)的客户利润，P 等于在预期的客
户生命周期长度 n 内的现值之和，d

 

为当前贴现率。

 

　　二、客户投入成本分析
　　是否具有客户价值是决定客户保留、发展与放弃的主要依据，而客户投入成本又是伴
随之而必不可少的支出，不同客户对企业提供的产品、服务水平等有着不同的要求，其投
入的成本就不一样。投入成本包括各种营销、技术和管理等费用，因为客户消耗资源的比
率都不尽相同，把这些费用分配给成本对象即客户或营销渠道等更有价值，可运用战略
成本法(ABC）找到那些致使服务成本较高或较低特征的客户(

 

见下表）。

　　所有企业通常都可以找到显示部分或全部服务成本特征的客户，从而来确定高服务
成本的客户和低服务成本的客户，企业比较幸运时，可以拥有一些低服务成本的客户，
只有当客户意识到自己的行为减少了供应商的成本，并因此要求付较低的价格（对价目
所列价格要求高折扣）时，拥有低服务成本客户才会出现利润减少的趋势。要区分高服务
成本客户和低服务成本客户可通过一个图 1 来透视它们的客户。纵轴表示的向客户销售产
品所取得的毛利（grass margin）。毛利等于销售收入在扣除了所有销售折扣和折让后，再
减去制造成本，横轴表示的是服务于该客户的成本，包括与订货相关的成本，再加上专
门的客户维持性营销、技术和管理等费用，这些费用都是与服务各个单一客户相联系的。
根据客户价值分析，一段时期来说，只有当毛利总额超过投入的服务成本总额时（赢
利），客户才能为企业带来利润，各期利润的现值之和才会是正数，才是有价值的客户。