分销渠道的战略性模式创新
李智平
本文摘要：在信息经济、知识经济成为现代经济的基本特征后，企业分销渠道模式迫切面临着战略性创新和
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策略性调整。在分销渠道模式战略性创新方面，本文集中探讨了 订货 制造 销售 一体化模式、整合渠道
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营销模式和无缝渠道分销模式；在分销渠道模式的策略性调整方面，本文集中探讨了分销渠道 差异化 调
整和分销渠道联接技术的调整。
关键词：分销渠道
战略性模式创新
策略性调整
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一、 订货 制造 销售 一体化模式
分销渠道的战略创新是运用现代技术成果和管理知识，全方位调整分销渠道以及整个经营过程，促使其更加
有效地适应 21 世纪市场环境的企业行为。与策略性调整相比较，战略性调整是涉及分销渠道全方位的、以
运用现代技术成果和管理知识为标志的、带根本性的分销渠道的创新。
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在传统的市场营销组织中，订货、制造和销售被分为三个部分，不少企业甚至采用了 两头在外 的经营模
式：由别的渠道成员提供顾客定单，企业只是作为一个加工厂承担制造功能，产品销售也由别的渠道成员来
完成。这样的经营方式大大削弱了企业对市场的认知能力和反应能力，因而也降低了企业的市场竞争力。其
结果，产品制造的大部分附加价值被别的渠道成员所截留。在信息经济、知识经济体系成为现代经济的基本
特征以后，企业迫切需要从单纯的制造转变为能够主动接受顾客订单、直接向顾客销售商品的真正的市场经
营者，成为信息经济、知识经济体系中有生气的一员。实现这种转变的重要的分销渠道创新之一就是实行
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订货
制造
销售 一体化。
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订货
制造
销售 一体化是以现代信息沟通技术的应用为基础的。人们注意到，方兴未艾的电子商务和
网上贸易开辟了一个以信息为纽带的全新的市场空间，电子商务管理系统大大提高了企业接触顾客、接受和
处理顾客信息的能力。这就使全世界众多的生产者和消费者能够通过互联网直接进行接触、谈判和签订合同，
并发生交易。另外，计算机支持的管理系统和电子订货系统能够帮助企业根据客户的意愿安排商品从生产到
交货的全过程，使现有流通过程中用于原材料储备而后商品储存的环节得到简化，缩短储存时间和减少储存
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量，实现生产与流通 无库存化 。
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订货
制造
销售 一体化系统的典型代表是定制销售。很早以前的市场上已经存在定制销售方式，许多
卖主根据个别顾客的要求设计制造和销售产品。例如，裁缝为特定的顾客量体裁衣，鞋匠根据顾客个人的脚
的大小做鞋。在今天，许多企业为了降低成本，取得规模经济，制造商一般都大批量生产规格一致的产品，
大量出售。但是这种大量生产方式让很多顾客感受到产品个性化差，不能使自己得到真正满足。
在现代信息技术得到运用以后，定制销售成为适应顾客个性化的有效营销方式，得到不少企业的重视。定制
销售是指企业利用先进的信息技术和制造技术，以高度灵活和可调整的生产设备与工艺为基础，单独设计和
制造个性化的某种产品，来满足每位顾客特定的需求。定制销售可看作企业细分市场的极端化，即将每个顾
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客看作一个细分市场，在西方亦被称为 顾客化营销 。
美国有一家叫做 Sofrware Sportswear 的服装店，店内安装了一套由摄影机和计算机组成的系统。对每
位前来光临的顾客，摄影机首先拍摄其数码相片，再将拍摄结果交又计算机处理，计算出顾客的身高、胸围、
腰围等基本数据，接着在屏幕上显示出顾客身着新衣服的视觉效果，包括正面、侧面、后面等不同角度观察
新衣服的得体性、美观性和舒适性。计算机可以提供 150 多种样式的新衣服供顾客选择，有关顾客选中的
衣服式样的数据被传送到生产车间，几天后，顾客就可以拿到成衣。
定制销售在服务行业也得到了运用。例如理发师让顾客挑选发型，旅行社让顾客挑选旅游路线和旅游形式，
餐厅让顾客自己配菜（如自助餐厅）。在这些服务活动中，顾客参与了产品设计和生产，同时企业的订货、
生产制造和销售三个环节一起完成，达到了让顾客真正满意的效果。
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从分销渠道管理角度看，定制销售使分销渠道与生产系统合为一体，用针对个别顾客的 专销 取代了传统
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上针对众多顾客的 分销 。不再有独立与生产系统之外的分销渠道，也没有独立与分销渠道之外的生产制
造系统。这种新的一体化系统仅仅是对于个别顾客而言具有生产与销售的功能，但对于整个消费者群体来说，
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一体化系统不再生产众人需要的产品，也不向众人 分销 产品。
二、整合渠道营销模式
在功能结构方面，人们已经越来越清醒地认识到，分销渠道不单是商品分销的渠道，事实上也是市场营销活
动的载体和市场营销功能产生与传递的渠道。比如，品牌形象需要分销渠道（如零售店）来体现，顾客服务
依赖分销渠道来提供，人员推销、广告与商品促销都要在分销渠道内进行，价格政策关系到渠道成员之间的
公平分配和友好合作。市场营销的各项活动绝大多数是在分销渠道内、在上下游的渠道成员之间展开的，主
要目的是增进渠道成员之间的合作和加快在分销渠道内、在上下游的渠道成员之间展开的，主要目的是增进
渠道成员之间的合作和加快渠道内部的商品流动。根据这一认识，实现市场营销功能在分销渠道内的整合，
就成为改进分销渠道的功能结构一种必然的趋势。
一种观点是实现 CISM 组合来实现分销渠道内的功能整合。所谓 CISM 是指企业识别系统（corporate
identification，CI）和顾客满意（customers satisfaction,CS）统一到分销渠道管理
（channel management,CM）体系之中，以便强化企业识别系统的功能，提升顾客满意水准，更加有效
地适应 21 世纪的竞争环境。实际上，实现 CISM 组合就是将传播、分销、与服务等诸多营销功能进行整合
运用，以系统的方式周密思考分销策略。
另一种观点认为，应通过营销资源配置的重新调整，实行整合渠道营销。所谓整合渠道营销是指以分销渠道
为平台，把市场营销的各项活动集中在这个平台上来开展和进行。这样的分销渠道就不再仅仅是商品所有权
的转移渠道，而是一种系统化的营销运作方式。整合渠道营销体系具有多方面的功能：
1. 分销功能。整合渠道营销首先要有分销渠道，承担商品流通功能。这是分销渠道的基本功能。