食品中产:渠道疲劳了咋办

　  止步中产的食品企业似乎患上了渠道疲劳症：没有新开发渠道带来的销量快速增长的

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兴奋，找不到新鲜的促销创意吸引市场的眼球

　　食品中产，就像人类社会中的中产阶层。它反映了中国食品产业的一个现象：现阶段

我国食品行业存在这样一批中坚力量――它们经历了很多年努力在区域市场站稳了脚跟 ，

为所属品类注人生机，左右着食品行业发展的方向。它们面临双层夹击：一方面来自于一

线品牌的打击，一线品牌通过渠道下沉，延伸产品线，全线产品迅速在全国市场铺开，

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抢占它们的市场份额；另一方面来自于 更地产 的三线品牌进攻。

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　　在此情形下，区域品牌是否能走出 家门 ，向全国市场谋求出路?以前的成功模式能

否延续? 

 

　　食品中产的渠道疲劳症

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　　这类企业要想突破 中产瓶颈 ，首先需要在战略层面对企业的过去与当前产业格局

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有清醒认识与判断，否则将维持 不上不下 的中产状况。

　　我们认为食品中产企业家对形势存在着两个误判：一是，认为晋级中产的关键驱动

力是品牌，但事实证明，关键驱动力是产品与渠道；二是企业战略认知不清晰，食品中

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产之所以跨不出 中产 ，是因为企业还没有从机会导向的思维转变为产业导向的思维。

　　由于存在上述误判，止步中产的食品企业似乎患上了渠道疲劳症：没有新开发渠道

带来的销量快速增长的兴奋，也没有实效的渠道方法如深度分销带来的激情，甚至找不

到新鲜的促销创意吸引市场的眼球。每年线上线下的促销费用花了不少，但促销费用更象

 

是在维持目前销量，而不是刺激销量继续增长。

　　的确，从 2006 年以来，食品产业的创新与神话少了，反而是噩梦不断的食品危机与

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丑闻。食品产业患上的 渠道疲劳症 其实源于 中国渠道产业 这个现实，表现为以下三个

 

特点：

　　第一，现代零售渠道的发展势力缓慢，尤其是 KA 连锁超市没有如 5 年前预期的那

样成为食品零售的主导渠道，CVS

 

连锁便利店的发展至今无法延伸到二线城市。

　　第二，自从深度分销之后，中国食品企业没有更新的渠道破局工具，深度分销的人

 

海战术特点反成为企业的成本之累。

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　　第三，电商新渠道再次证明 草色遥看近却无 的早期特征，1 号店向百货的转型，