认识客户忠诚度的四种水平

“忠诚是人们内心深处拥有的一种情感投入，不管环境因素如何变化，也不管市场上

存在什么样的吸引顾客做出行为改变的促销措施，人们在这种情感投入的驱使下在未来不

断地重复购买相同品牌或者相同品牌旗下的商品。

”这是营销专家理查德·奥利弗教授对于忠

诚的描述。

    在商业行为中，主要有四类不同程度的客户忠诚行为：冲动型忠诚，情感型忠诚，认知

型忠诚，行为型忠诚。这四种客户忠诚有着以下一些特点：

1. 冲动型忠诚是基于意向的忠诚，也就是说人们倾向于购买。

冲动型忠诚的客户决策过程比较简单，非常容易受外在的因素影响，尤其是与价格相

关的促销。对于冲动型忠诚者来说，往往竞争对手的一个更优惠的价格促销信息就可能把这

个顾客吸引过去。

2. 情感型忠诚是基于偏好的忠诚，人们是因为喜欢而去购买。

情感型忠诚的客户决策主要取决于客户对于企业或企业的产品的态度。一位渴望拥有

哈雷摩托车的年青人，可能会一直保持着对哈雷摩托非常强烈的购买意愿，于是身上穿的

衣服、戴的手表都是哈雷戴维森品牌的。

3. 认知型忠诚是基于信息的忠诚，认知型忠诚是理性的忠诚。

他们对于商品的功能特征、性价比等具体信息的了解而产生的购买行为。他们很多时候

像一个产品专家，他们不仅了解产品的功能，还进行各种资料的收集研究来了解产品的差

异性和技术特性，他们甚至比产品销售人员更清楚产品的性能，哪里存在缺陷等。他们会综

合考虑各种因素，最终产生了这个产品更适合自己的认知，从而形成忠诚的购买行为。一旦

市场上存在更好的产品，他们也会去仔细研究和比较。

4. 行为型忠诚是基于行动的忠诚，客户已经形成了一种购买惯性。

客户为了购买这样的产品往往需要付出努力，或是克服一定的障碍。行为型忠诚的客