策划人，你凭什么

平面设计可以凭他的作品得到客户的赏识，客户看方案时，可以完全把其他人
丢在一边，专门和设计师讨论画面是否美是否有冲击力，是否还需改善，全当
策略师是透明人；文案可以凭他的文字。有些客户爱看文案，一个字一个字地
看，看到优美之处，禁不住浅唱低吟起来，也完全可以无视他人在广告创作中
的作用；如果你是美女帅哥，你可以凭自己的生理优势，客户一见到你，立即
心情大爽，方案都不看，轻松拍板通过；如果你掌握足够的公关资源，你也可
做足内功，或把客户灌得晕头转向，你也可大功告成。但你什么都不是，你只
能凭自己的大脑，凭自己的专业、辛勤和态度（当然，策划人从来不屑于靠色
相和送礼生存。所谓夜半行窃，陋巷杀人，非智谋之士。智谋之士会对收益和
风险作一个合理的评估）。那么，策划人的专业和价值在哪里呢？让我们先来
把策划与

AE、文案和设计师来个横向的对比，也许更能说明问题。首先，他比

客服（

AE

 

）更了解客户需求。

AE 的职责是什么？他的主要职责是与客户的联

系和沟通，他与客户的关系是近一点，也较会了解客户的想法和心情，但他的
主要工作是前边的，对广告策划的各个环节，没有策划师熟悉，也不可能会有
个整体的把握，更不用说，在适当的时候，对客户提出适当的、恰如其分的解
决方案。而策划师与客户沟通时会更专业，他会更深刻地理解客户的语言，甚
至可从客户语调的变化中捕捉信息，还会有针对性地向客户发问，以获得策略
方向所需的佐证，他还能以专业的态度，消化吸收客户的资料，使之超越客户
的期望，在方向确定过程中，不是让客户牵着鼻子，变被动为主动，让客户按
我们的思路走，在竞标中占据至高点。跨国大企业都明白一个道理，控制一个
标准，比能做出来好东西更重要。我们策划人也应该明白，在与客户接触的初
级阶段，即能提出自己独特的想法，也等于为项目制定了一个标准，一旦客户
接受，必将在竞争中居于主导地位，不战而胜，这一点，不是所有的

AE 都能

做到的。其次，他比文案更能把握全局。文案是做什么的？文案就是根据要求
写出符合要求的文字，比如风格，比如字数，比如一些最基本的结构，大多都
在策划师规定好的。当然，好的文案同时也应该是一个策划师，这就是许多公
司，把二者合而为一，叫做策划文案，其实二者是有分工的。相对于文案，策
划师理解客户更深刻更全面，把握也更准。因为文案往往会出于创作的目的，
强调的更多是一种表达，而策划师则更多地客户的市场角度出发，从市场调查
到市场研究出发，从整个广告运动的规划出发，来确定广告文案的创作方向的。
风格和字数，对他来说，只是一手段和工具，在他眼里，文字只是一种客户与
消费者之间的一种对话，除此之外，并没有其它更深刻的意义。再次，他比平
面设计师更明白要说什么。广告画面不是艺术品，而是企业、产品与消费者对
话的一种载体。对谁说，说什么，是策划师考虑的问题，而怎么说，才是设计
师考虑更多的问题。为什么要这样分工？因为术业有专攻，设计师不可能在设
计领域和市场领域同样出众，而策划师把握的就是市场，众所周知，市场决定
一切，因而，策划师决定对谁说，说什么，设计师专业研究怎么说的问题。对
谁说和说什么，是前提，决定了怎么说的方向，否则，说得再漂亮，也等于白

“

搭。 虾蟆蛙蝇，日夜而鸣，舌干擗，然而不听。今鹤鸡时夜而鸣，则天下振动。

”

多言何益？唯其言之时也。 象今天的电视上大量充斥的广告，画面不可谓不美，
文案不可谓不动听，然而就是不卖东西，什么原因？就是对谁说，说什么解决

“

”

得不好的问题。古人云： 凡事预则立，不预则废 。预，是指预测、准备、策
划。根据已经掌握的信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主客
观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、
途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式手法等作出构思和设计，