新产品市场推广策略初探

形象的价值不可估量。科技新产品的整体形象应包括核心产品形象、形式产品形象和延伸产
品形象三部分。在开发推广中

,必须根据新产品的特点,进行全方位的形象策划,主要策略有:准

确进行形象定位

,确定其形象特色;设计鲜明的品牌名称突显品牌意识;运用不同寻常的传播

沟通方式

,树立完美形象。实践证明,无形的竞争重于有形竞争,形象策略比价格、质量策略更

重要。
一、树立新产品的整体形象
产品不仅具有一系列有形的物质属性

,还包含许多无形的、文化的等方面的属性。科技新产品

科技含量高

,在维修和售后服务等方面,不仅要满足消费者物质方面的需要,而且更应满足消

费者非物质的需求和欲望。完整的产品形象应包括核心产品形象、形式产品形象和延伸产品
形象三部分。
核心产品形象。指产品提供给消费者的实际利益。如打字机能够打字

,复印机可以复印等。开

发科技新产品时

,要特别注意分析和研究消费者对产品的

真正需求

,

做到对核心产品准确定位

,

以避免无效投入。
形式产品形象。是指产品的有形部分

,包括产品的质量水平、特点、式样、品牌和包装等。科技

新产品在开发中要认真研究消费者的心理

,艺术地将产品形象勾画出来,从

感官上吸引

消费者。

延伸产品形象。指产品提供的各种附加利益

,包括免费送货、安装维修、培训指导、信誉保证等,

将产品形象从时间上、空间上延伸到购买者的

使用过程

。由于科技新产品的高科技性

,消费者

必然在安装维修、使用指导甚至更新换代等方面比其他一般产品要求更高。
二、准确进行科技新产品的形象定位
形象定位就是帮助科技新产品在众多产品中被快速有效地识别出来

,在消费者心目中确定特

有的位置和形象。由于产品的品种和性能不同

,消费水平、消费结构、消费习惯和形式不同,这

就要求投放市场的科技新产品必须准确定位

,才能脱颖而出。一般可采用以下几种定位策略。

(一)公众需求定位策略这是专注于

公众特殊需求和偏好的一种投其所好的定位策略

。如奥格

威为荷尔蒙香脂的定位

,是根据中年女性的需求而进行的,广告也以"35 岁以上的妇女怎样才

能变得年轻

"为主诉而大受欢迎;由于公众需求复杂且变化莫测,定位选择余地很大,一旦定位

出现偏差

,新产品就可能功亏一篑。因此,运用需求定位策略时要注意:一是要了解消费者的心

理

,弄清消费者需要的究竟是何等品质的新产品,开发潜力如何,力求定位准确避免走弯路。二

是注意宣传广告的诉求要与产品定位一致

,否则就会影响新产品推广。另外,还要注意,科技新

产品运用需求定位时

,一定要长远考虑,特别是产品的有效期。科技新产品更新换代速度较快,

加上市场竞争激烈

,需求定位有效期短,一旦公众需求发生变化或转移,就会被公众遗弃。

(二)

优势定位策略

这是根据产品本身所具有的与众不同的特点进行定位的一种方法。有的注重产品的品质

,有

的注重强调产品的有形部分

,有的专注在产品的附加利益上下功夫。如大洋洲著名品牌奇胜

电器开关在中国市场推广时

,国家标准是 5000 次开关无故障,而奇胜的企业标准是 15000 次,

因此

,广告诉求定位于"15000 次质量保证"。我国的高科技新产品许多也采用优势定位,春兰

的

"双无氟"、"全电子温控"、"明抽式"环保冰箱,格兰仕微波炉的"球体微波"、"多重防泄漏",格

力空调的

"低噪音、低耗能"等,都突显了产品优势。科技新产品定位时要突出产品的科技性、

先进性方面的特点

,既要独特又要新颖,否则就不可能区别于其他产品。

(三)

独立定位策略

当一种产品自身特色非常突出

,别人望尘莫及时,可采取独立定位等策略,强化自身"第一"、"惟

一

"、"最大"、"最好"的特点。如长虹以"全国最大的彩电生产基地",树立了实力雄厚的威望,英

国罗斯

·罗伊思轿车的"世界上最昂贵的汽车"等。这种定位极易形成先入为主的首次效应,在