Marketing Strategy  

Positioning the Product  

      Management's ability to bring attention to a product and to differentiate it in a favorable way 
from  similar  products  goes  a  long  way  toward  determining  that  product's  revenues.Thus 
management  needs  to  engage  in  positioning,which  means  developing  the  image  that  a  product 
projects in relation to competitive products and to the firm's other products.  

Marketing  executives  can  choose  from  a  variety  of  positioning  strategies.Sometimes  they 

decide to use more than one for a particular product.Here are several major positioning strategies: 

1.Positioning in Relation to a competitor  
For  some  products,the  best  position  is  directly  against  the  competition.This  strategy  is 

especially suitable for a firm that already has a solid differential advantage or is trying to solidify 
such an advantage.To fend off rival markers of microprocessors,Intel Corp.launched a campaign 
to convince buyers that its product is superior to   competitors.The company even paid computer 
makers to include the slogan,"Intel Inside" in their ads.As the market leader,Coca-Cola introduces 
new  products  and  executes  its  marketing  strategies.At  the  same  time,it  keeps  an  eye  on  Pepsi-
Cola,being sure to match any clever,effective marketing moves made by its primary competitor.  

2.Positioning in Relation to a Product Class or Attribute   
Sometimes a company's positioning strategy entails associating its product with(or distancing 

it  from)a  product  class  or  attributes.Some  companies  try  to  place  their  products  in  a  desirable 
class,such  as"Made  in  the  USA."In  the  words  of  one  consultant,"There  is  a  strong  emotional 
appeal  when  you  say,'Made  in  the  USA'".Thus  a  small  sportswear  manufacturer,Boston 
Preparatory Co.is using this positioning strategy to seek an edge over large competitors such as 
Calvin Klein and Tommy Hilfiger,which don't produce all of their products in the U.S..  

3.Positioning by Price and Quality  
Certain  producer  and  retailers  are  known  for  their  high-quality  products  and  high  prices.In 

the retailing field,Sake Fifth Avenue and Neiman Marcus are positioned at one end of the price-
quality  continuum.Discount  stores  such  as  Target  and  Kmart  are  at  the  other.We're  not 
saying,however,that  discounters  ignore  quality;rather,  they  stress  low  prices.Penney's  tired

—and 

for  the  most  part  succeeded  in

—repositioning  its  stores  on  the  price-quality  continuum  by 

upgrading apparel lines and stressing designer names.  

The word brands is comprehensive;it encompasses other narrower terms.A brand is a name 

and/or mark intended to identify the product of one seller or group of sellers and differentiate the 
product from competing products.    

A brand name consists of words,letters,and/or numbers that can be vocalized.A brand mark is 

the part of the brand that appears in the form of a symbol, design,or distinctive color or lettering.A 
brand mark is recognized buy sight bu cannot be expressed when a person pronounces the brand 
name.Crest,Coors,and  rider  for  Ralph  Lauren's  Polo  Brand.Green  Giant(canned  and  frozen 
vegetable products)and Arm&Hammer(baking soda)are both brand names and brand marks.  

A  trademark  is  a  brand  that  has  been  adopted  by  a  seller  and  given  legal  protection.A 

trademark includes not just the brand mark,as many people believe,but also the brand name.The 
Lanham Act of 1946 permits firms to register trademarks with the federal government to protect 
them from use or misuse by other companies.The Trademark Law Revision Act,which took effect 
in 1989,is tended to strengthen the the registration system to the benefit of U.S. Firms