哈佛史上五大必读销售管理文章
销售是企业立身之本，企业各种精妙复杂活动的最终结果，必须能够成功地卖出去，否则
一切都是空谈。或者也可以反过来说，一切活动都依赖于销售。即使一个对销售一无所知的
研发人员，他也必须能够把自己的想法和研究成果
“卖”出去——让同事、领导接受自己的想
法，允许自己继续手上的研究项目。即使在商学院毕业生、甚至是生物学、物理学毕业生都趋
之若鹜（没错，我非常正确地了解这个成语的真实含义，绝非误用）的投资银行、私人股权
基金、咨询公司行业，坐在顶端位置的那些大
boss，实质上都是销售员。
遗憾的是，大部分关于销售的书籍或者文章都是
“畅销书”。尽管这些书几乎总是被放在书店
里最好的位置，但是其中主要是一些励志和自我激励的故事，或者一些实用而零星的
tips，而并非系统严谨、经得住时间和实践考验的“理念”。如果你要系统地提升自己和团队的
销售能力至一流水平，你必须聘请世界上最聪明的大脑，收集世界范围内最成功的销售案
例，然后进行系统的总结和提炼。
这些工作，正是《哈佛商业评论》创刊将近九十年来一直在做的。
《哈佛商业评论》上关于销售
的文章汗牛充栋，要评选出
“五大必读”并非易事。这里推荐的是一个世纪以来最值得阅读的
的管理者。它们可以帮助你更好地认
识自己，认识客户，认识自己的工作。
《是什么造就了优秀销售员》：这是哈佛商业评论历史上重印次数最多的
100 篇文章之一。文
章指出，在美国的保险行业，
50%的
在第一年就会离职，
80%的人在三年内离职。
原因是，一个人能否成为优秀销售员，其实在孩提和少年时代就已经定型了。一个优秀的
，卖任何产品都能卖得出去。作者用
7 年时间研究揭开了优秀销售员的共同基因：同
理心和自我驱动力。你可以运用文中提供的工具，衡量自己和他人究竟是否适合做销售。
（如果不合适，请尽快转行吧！根据文章中的研究，如果你本质上不适合做销售，再多的
培训也没有用
……）
《价值主张：打动你的企业客户》：
“我们的产品比竞争对手的更好”、“我们的产品能帮你省
钱
”，这是销售人员最爱对客户说的话。然而，本文指出，绝大多数客户都会对这种空洞的
价值主张嗤之以鼻。按照本文作者对实战案例的研究，你的价值主张必须具备三个特点才能
真正打动客户内心：
1）与众不同；2）可衡量；3）可持续。一家树脂供应商运用这种策略，
把自己的产品卖出了高于市场
40%的价格，并且令客户心服口服，文章详述了该企业的策
略发展过程。（这种方法并非
“忽悠”，而是从产品中发掘出真正的价值。）
《销售的关系网战略》：每位销售人员都知道关系网的重要性，本文作者指出，销售人员有
4 种不同的社会网络，在销售的不同阶段应该运用不同的关系网。关系网是销售人员最有价
值的资源，这笔巨大的财富需要精心的管理。把自己的人际网络，用科学的方法系统地整理
一遍，尽力发掘关系网的潜在价值，这不是一件容易事，却会让你受益匪浅。
“我的人脉关
系足够多元化吗？
”“我是否应该放弃培养某个多余的关系？”“谁能成为我的中间人？”为了
回答这些重要问题，你需要借鉴哈佛商学院在本文中总结的研究成果。（这篇文章令人想起
一个很有名的故事：美国独立战争打响，是因为有一个人骑着马沿途报信，动员美国人抗
击英军。每个美国小朋友都能说出此人的名字
——保罗·里维尔。然而，历史的真相是，当时
其实有两个人分头报信，而另外那个人没有强大的关系网，所以虽然他也很辛苦地骑马报
信了，却几乎没有人响应，所以他的名字也就被历史遗忘了。他就是一个失败的销售员。）
《做成大买卖》：大单子是企业和销售人员的梦想，然而大宗销售涉及的事项极为复杂。怎样
让拿下大单子成为企业的常态？怎么避免得不偿失的一锤子买卖？如何提高销售拜访的质
量？如何识别没有开发潜力的客户？如何和客户的高层建立联系？哈佛商学院资深教授开