从客户关系管理到客户管理关系

在国外，传统方式的

CRM 实施成功率只有 30%左右，换句话说就是有 70%的传统 CRM 项

目都是不成功的，造成这种现象的原因是多方面的；而在中国，数据质量走向两个极端，
如果你问一个从事数据管理工作的人员，他会告诉你，虽然可以相对容易地搞到客户信息
但要得到真实的数据有多困难，人们的变化有多频繁，不管是经济原因、地理迁移，还是人
口数量的变化

…… 传统 CRM 叫苦不迭的同时，一种被新媒体催生的 CMR(即 CRM2.0-客

户管理关系

)一步步走入人们的视野，即网络化的客户关系管理。它通过充分发挥互联网“娱

乐

”、“互动”的功能展开 CRM，品牌企业可以建立在为网民兴趣服务的基础上，搭建网络平

台。正如国内首位

CRM 独立顾问叶开先生所提到的，客户关系管理已逐渐演变为客户管理

关系，让客户自己进行客户关系管理，而传统企业的

CRM 功能，也部分地交到了客户手

中。由此，硬推型的

CRM 转为客户自主的柔性 CRM，软硬结合的 CRM 是突破当前 CRM

困境的一个发展方向。
传统

CRM 风险

实施

CRM 就像以前实施企业资源计划系统(ERP)一样，是带有风险的。据统计，传统 CRM

实施的风险已经越来越大，纽约的

Mercer 管理咨询公司甚至把 CRM 比喻成一个“钱坑”，

很多

CRM 工程在第一次失败了，到第二次、第三次时还是很难把成本降低到合理范围。

即使是

CRM 做得相对较好的汽车行业，汽车营销也处在了一个奇怪的“夹缝”里——车价在

不断下降，同时汽车推广的成本不断增加。按相对复杂的传统方式进行的

CRM，如直投公

司资料手册、客户问卷调查、数据库分析统计等虽然仍然有效，但往往费时、费力，所面临的
成本、效率考验越来越严峻。同质化的竞争也使得企业信息爆炸式进入市场，引起消费者反
感，对汽车营销的信任度逐渐降低。
CRM 的 2.0 化
广告界有一句话同样适用于

CRM，就是“消费者并不讨厌广告，他们讨厌的是与自己不相

关的广告。

”同样，消费者并不讨厌 CRM，他们也一样讨厌的是与自己不相关的 CRM。

是不是也可以这样说，消费者会喜欢经过他们许可和要求的

CRM？消费者会喜欢和传播他

们参与和共创的

CRM？这种思路可能会吓倒一片抱持传统思维方式的 CRM 管理者们，而

这正是典型的

“客户管理关系”思维。

近几年来，消费者接收信息的方式显然超出了传统营销业的控制，这也就是营销人经常感
慨的：

“消费者口味变了”。比如让中国人第一次领教到超级传播的“超女”，基本上都有一个

共同点，就是把一部分

“应该”企业来做的事情，交到了消费者手里，一系列的投票是把评

判权从嘉宾手里交到了活跃观众手里。那些活跃的消费者已经习惯了

DIY 的营销方式，可

以说

“消费者的口味变得更 2.0 化了”。

一项调查显示，网民在上网时的娱乐作用已经越来越重要，越来越习惯在网络上的互动和
娱乐。个体互动的过程对于企业而言就是一个营销过程。谁赢得了客户的忠诚度，谁才能赢
得未来。被动接受信息是没有忠诚度可言的，只有让消费者主动接受甚至传递信息，实现口
碑营销才是最好的办法。
可见，

“客户管理关系”的思维，最适宜的应用平台就是 Web2.0 网站。Web2.0 网站的核心功

能均是构建在以人为核心的理念上，着眼于建立网络上的社会关系，凝聚的是人的力量，
是 用 人 群 来 扩 大 人 群 的 力 量 ；

CRM 则 在 E-marketing 上 的 应 用 走 向 了 Brand  Social 

Networking，利用现有客户的口碑传播效应来吸引、影响潜在客户，不仅有效，“杀人于无
形

”，并且结合了 Web2.0 的引擎，是技术完备、市场成熟的必然趋势。

猫扑网作为国内第一互动娱乐门户，很早就认识到以

Web2.0 为特征的新媒体将促进一种新