客户关系管理〔
CRM〕的基础：数据库营销
数据库营销作为本世纪
90 年代一种方兴未艾的营销形式，包含了关系营销的观念，着重于
给顾客提供全方位的持续的服务，从而和市场建立长期稳定的关系；同时和现代信息技术、
网络技术相结合，利用计算机信息管理系统（
MIS）来充分的建设和利用客户数据库，而
且，强大而完善的数据库是未来网络营销和电子商务的基础。
1.未来的顾客服务模式与 CRM 的运用
顾客服务模式的变化
忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源，国外，93%的公司首席执行官认
为
"顾客资源"是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是争取和留住顾
客，满足消费者个性化地需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的
只是单向被动的适应消费者的营销方式已经落在时代变化的后面，这种慢一拍的市场跟进
不仅不能享受到高额利润，在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能是致命的。现代的
企业各个部门将被高度整合起来，以顾客为中心工作，追求顾客的终身价值。
顾客关系管理（CRM）呼之欲出
实现顾客的忠诚度，满足顾客随时变化的需求，相应的是企业管理的重心正从内部向外
部 扩 展 ， 从 生 产 制 造 向 顾 客 关 系 管 理 转 移 ：
ERP—SCM—CRM…… 顾 客 关 系 管 理
（
Customer Relationship Management CRM）。据 2001 年 2 月 27 日中国经营报消息，上海罗
氏制药公司和康柏合作，投资
400 万启动大中华地区制药行业真正意义上的客户管理系统
（
CRM），由 Sibel 公司提供软件解决方案，上海罗氏希望在 3、4 年内通过 CRM 的建设，
彻底改变与客户打交道的方式。
CRM 作为新一代的顾客资源管理系统，把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有
效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客户
数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经
购买过产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数
据，让这个顾客得到整体的关怀。从中我们也可发现，
CRM 系统的基础是一个数据完备、功
能完善的客户数据库在营销中的整体功能发挥。
2. 数据库营销的实际应用
数据库营销，是在企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多
大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息
达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有
详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使
“一对一的顾客关系
管理
”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及
时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。
数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994 年 Donnelley Marketing
公司的调查显示，
56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划
建设营销数据库，
85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数
据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为
的一种形式，正越来越
受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。
宏观功能
——市场预测和实时反应
客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发
现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一具体货物
可能性作出预测；能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，