新产品渠道如何选择
一个新产品怎样选择合适的渠道？这让许多企业都犯难，选择
KA 卖场吧，又怕费用贵、门
坎高，更怕卖场破坏自己的价格体系；选择传统渠道吧，又嫌其不能集聚人气不能做到迅
速推广新产品，更加不能提升产品的销量；选择原有成熟产品的渠道吧，又怕销量跟不上
并且可能还会拖累原有产品的销售；选择新渠道吧，开发成本又太高，风险也大，企业没
把握。 新产品的渠道选择是企业普遍遭遇的难题，归纳起来，关键需要解决以下三个问
题：
什么样的
“渠道”最适合新产品并且适合企业现有的资源状况？
什么样的
“渠道”在保持稳定性的同时，又便于企业日后改进？
什么样的
“渠道”能尽快地出“成绩”，同时又提升产品的知名度？
若想有效地选择新品渠道，圆满地解决以上的三个问题，就必须对渠道进行科学的设
计与规划；要做到科学的渠道规划，就必须通过横向维度和纵向维度的全面分析，在此基
础上衡量和评估渠道，并形成最合适的组合渠道战略，这样才能最终锁定准确有效的渠道
方案。
横向维度分析与定位
以消费者选择为中心：了解消费者的购买期望和偏好是选择渠道的首要因素。只有了解
消费者的购买行为和购买心理才能与顾客做到
“心心相印”。顾客与渠道的互动是成功实施渠
道战略的基础。通过一系列的专业手段进行消费者心理探测，可以找出消费者显性和隐性心
理，从而满足消费者的已有需求和发掘潜在需求。
产品概念差异与渠道选择：产品的不同概念决定了不同的渠道选择。比如说，一个猕猴
桃汁的新产品，企业若将它锁定为饮料，那么就属于快速流转品。该产品的渠道终端就要设
计为密集型销售。在重点区域市场既可采用直供模式，也可采取网络销售模式。
如果把猕猴桃汁产品锁定为功能性产品，可以辅助治疗疾病。渠道销售方式就要采取以
保健品市场为主，走专供的保健品渠道或者医药渠道；同时由
开发其它辅助的渠道
来配合销售。
市场特性差异与渠道选择：市场的特性不同决定渠道选择也不同。对于经济发展水平高，
消费者接受新观念较快的重点区域，企业应当以直销、直供为主。这样企业既可以集中资源
大力推广新产品，又可以通过建立样板市场提升产品影响力，从而带动其它区域的销量。
对于经济发展水平尚不发达，对新产品认知度不高的区域，采取
为主，直供为
辅的渠道策略。企业通过专派人员深入市场一线辅导，并提供相应资源支持（如广告宣传投
放）和
一起，把市场做强、做大。这样既可以增强经销商对新产品的信心，也能确保
新产品的销售策略按企业既定产品战略执行。
产品的流转速度与渠道选择：产品的流转速度不同决定渠道选择不同。按流转速度产品
可分为：快速流转品、耐用消费品和功效型产品。
快速流转型产品的流转速度快，其渠道设计就必须短，渠道成员一定要少，否则产品
流通速度将会跟不上顾客的购买频率；耐用消费品由于顾客购买的频率很慢，产品没必要
进行密集型销售。渠道建设的重点应该是扩大渠道的辐射范围及其控制区域；功能型产品由
于产品概念独特，消费群体比较集中，因此应当采用集中型的渠道策略。采取直销专卖模式，
是这类产品常采用的渠道模式。这样既可以锁定集中消费群，有针对性地选择经营地点，也
可以更好地传播新产品的功能概念。
纵向分析与定位
传统渠道与现代通路的优劣分析