营销渠道结构设计
营销策略制定的出发点是顾客需求，渠道结构设计也不应该例外，可是，大多数研究和实
践仍然从效率和效益等事后评估角度对渠道结构设计进行指导，或者近乎一致地认为渠道
应该扁平化，显然，这种从
“果”来设计“因”的做法从根本上颠倒了因果关系，违背了营销
策略制定的基本准则，不利于对渠道结构设计进行有效的指导。
渠道结构设计的两大误区
就渠道结构设计而言，主要是就渠道长度、宽度、密度、渠道类型及分布区域选择等方面进行
决策。不过，在理论研究和实际操作中，存在两类比较典型的误区：
一是从效率和效益的角度来进行渠道结构设计。
有的研究认为应该从分销商的发达程度、渠道所在地的劳动力成本、自营渠道的固定成本、同
行之间竞争激烈程度、目标市场规模、
道还是选择分销商渠道；有的研究则从信息沟通能力、满足顾客定制化、购买风险、顾客服务
支持、销售成本等评价指标来指导渠道结构设计；有的研究则从交易成本角度来对渠道结构
设计进行指导；而且这些研究都把韦尔德的研究作为理论溯源。
其实，韦尔德的研究是从效率和效益两个角度论证了渠道存在必要性，而不是对渠道结构
设计进行指导。
二是近乎一致地认为渠道结构应该扁平化。
IT 技术的应用使渠道扁平化成为可能，而竞争压力则使这种可能成为必须，结果是近些年
来渠道扁平化似乎成为企业不二的选择。理论研究也为这类观点提供了有效的支持。国内外
的实证都表明，随着经济的发展，一个国家的营销渠道结构将经历一个由变长到变短的倒
U 型演进规律，而中国的这个转折点出现在 1984 年。
渠道扁平化无疑是大的发展趋势，可是，这是宏观层面研究得到的结果，并不代表着企业
的微观决策一定需要遵循。
纵观渠道结构设计的两大类误区，不难发现，都从根本上违背了营销策略需要以顾客需求
为始这一基本原则。应该说，建立顾客导向的营销渠道系统是渠道结构设计的根本出发点，
这是中国企业和西方企业在渠道策略方面所存在的巨大差距之一。
渠道结构设计的重点
无论是在理论研究，还是实践操作中，很容易把渠道、通路、分销等混为一谈。其实，对企业
而言，渠道策略的三个重点是：通路决策、分销机制、终端管理。
在渠道策略内，通路决策和分销机制形成了渠道结构设计，主要涉及渠道长度（零级渠道、
一级渠道、二级渠道或三级渠道）和渠道密度（密集性分销、选择性分销和独家分销
）的决
策和组合，是围绕分销来进行策略组合的，重点是通过渠道中间商高效地产品送到尽可能
多的目标顾客面前。
终端是顾客购买行为的实现地点，是渠道策略的最后一个环节，是渠道推力和品牌拉力的
结合点。终端管理决定着企业竞争的成败。服装企业动辄就会成为一个大仓库：由于服装款
式变化速度快、消费者消费观念变化快，产销环节对接非常困难，一旦不慎，成品库存就会
成为几何级数增加。美特斯
·邦威的成功缘于其对终端管理的成功，不足十年，其专卖店就
超过千家。每个专卖店的老板可以随时通过网络，了解美特斯
·邦威推出的新款服饰，及时
下订单，并在网上支付货款。这些信息会马上传递给总部和全国的
OEM 厂商，平均只要 4
天，新产品就能摆上货架。
聚焦顾客购买行为和渠道结构设计，两者必然会在零售终端上进行交汇。从零售终端出发，
可以对顾客购买行为进行典型划分：便利购买和选择购买，进而可以把顾客购买行为和渠