如何设计品牌战略
-品牌的层级关系
作为
，在设计品牌战略的时候，需要把握一个根本的原则：企业形象和产品形象
对于客户做出购买决策的相对重要性。
必须要知道，客户在购买你的产品时，是因为知道你的公司，还是主要因为产品
本身的因素？许多
B2C 产品会有和企业名称不同的品牌名称；而大多 B2B 以及服务业产品
则会将企业名称（以某种方式）包含到产品品牌中（当然也会有例外）。企业名称在品牌中
的重要性应该视顾客的购买过程决定。问问自己，客户对一特定产品的购买决策中，在多大
程度上是因为对于企业（或部门单位）的熟悉程度而作出的，又在多大程度上是基于产品
本身。如果其中有好几项因素影响客户的购买决策，那么产品就必须从不同的组织层级中建
立（或借用）其品牌权益。
企业形象或名誉超出大多数
的控制范围，一般来说这是企业公关部门的责任，而
沟通的对象则应该包括所有利益相关者（客户、供货商、员工、股东）。产品形象以及产品品
牌的责任则落在产品经理身上。他应该负责的沟通对象主要是最终客户以及产品渠道。
上面说了很多，其实就是一个意思，也就是要求产品经理在做品牌战略设计的时候，要首
先明确：产品品牌和企业品牌或名誉到底是一种什么样的关系。
首先要知道他们之间的关系，才能开始产品品牌战略的设计。
接下来，我们就先简单了解一下一般情况下企业品牌和产品品牌之间的关系，也就是品牌
的层级关系。
这里需要注意的是，作为产品经理，不仅仅要知道的是一般性的层级关系，更重要的是必
须要清楚不同层级品牌所要体现的品牌含义是否保持一致。
我们通过一个例子来简单解释一下品牌的层级关系。
1）企业品牌：这是最高级别的品牌。通常来说，产品的品牌和企业是有关的，只要存在这
种情况，产品经理就必须评估它们彼此之间的相互影响。
例如一家私立医院，作为一家提供医疗服务的企业，他就要想消费者传递一种企业理念作
为企业品牌建立的依据，例如企业可以提出：通过我们的努力，让每个患者都能享受到良
好的医疗服务，立志成为平价、便捷、优秀，真正为患者服务的医疗服务机构。
这是企业要传递的信息，也是最高级别的品牌承诺。
那么，到了下一级品牌，事业部品牌，又应该如何来做呢？
2）事业部品牌：这里的事业部品牌只是一种泛指，并不是特指具体企业中的事业部组织架
构。
医院主要是由各个科室构成的，这个科室就类似于企业中的事业部，他们所要传递的就是
基于企业品牌承诺的事业部品牌。
例如内分泌科对外就需要传递科室的品牌承诺：让每一位内分泌患者获得最优的治疗效果。
但是，我们知道，内分泌治疗所涉及的范围是非常大的，内分泌引起的病也是比较多的，
作为一个科室（事业部），它同样也要需要具体的形式来实现自身的承诺。
这就是家族品牌。
3）家族品牌：这个可以理解为产品线品牌，例如内分泌科室就可能有专门针对糖尿病、肥
胖、不孕、妇科病等等具体的治疗方案，这就是基于科室下的家族（产品线）品牌，同样，
这个层级上的品牌也需要基于上一级品牌向患者传递必要的品牌承诺，例如：让糖尿病患
者少花钱，得到良好的治疗，并努力摆脱药物治疗，实现自我恢复。
那么，如何来实现这个承诺呢，毫无疑问，这就需要具体的产品（在本案例中可以理解为
具体的药品、临床手段等）来实现了，这就是产品品牌。