供应链一体化营销管理概述

以供应链一体化为基础的营销不是等待产品生产出来之后才开始寻找顾客，进行推销，而
是以关键顾客和合适顾客的需要为起点，以顾客需求满足过程中的价值最大化为目标的全
方位全流程的互动活动。主要内容包括建立良好的顾客关系，直面终端顾客，提供个性化服
务；异业结盟，协同服务，实现顾客价值最大化；让供应链成为顾客化定制的生产线；信
息化库存使供应链成为库房；通过现代信息技术提高顾客价值。
一、建立良好的顾客关系，直面终端顾客，提供个性化服务
　　现在还有不少企业仍然怀念过去的

“好时光”：生产出一个好产品，设计一句好广告词，

在电视上找一个好时段做广告，然后等着顾客上门，一手交钱一手交货，当顾客抱怨时能
推就推，这是卖方经济时代的典型模式，但这种

“好时光”已一去不复返了。“广告已经逐渐

失去联络的作用了

”，这是美国最近的一项调查得出的结论。调查表明，90%的顾客表示已

经受够了浮夸的广告，

72%的顾客认为现在的广告很无聊。

　　随着消费的日益感性化，顾客已不满足大众化的同类消费了，个性化消费已渐渐成为
潮流：个性化产品、个性化服务、方便性获得、即时性享受。在这种情况下，企业如果仍然坚
持有距离的营销模式，后果是不可想象的。
　　直面顾客，首先与顾客建立良好的关系，通过顾客关系管理对顾客行为的准确分析和
顾客的合理分类，然后根据企业合适顾客和关键顾客的需求特点设计产品和服务，从而为
他们提供个性化服务。面对面的沟通，让顾客参与产品方案设计，知晓制造过程，在约定的
时间和地点交付，顾客消费培训，顾客抱怨的及时响应等等，只有这样你才能赢得顾客，
赢得市场。
　　直接面对顾客，提供个性化服务单靠一个企业是难以做到的。只有发挥供应链一体化的
资源优势才能为顾客提供从产品设计到售后服务的全面服务。
二、异业结盟，协同服务，实现顾客价值最大化
　　在传统的企业那里，

“肥水流入外人田”是不可想象的，因此他们奉行自建网络，自产

自销，自给自足。在供应链管理环境下，供应链中的企业都具有各自的资源优势，并且都可
以也都愿意以自身的优势资源为其他企业提供支持和服务，追求以最低的成本、最快的速度
响应市场，获得最大化的利益。因此它们不仅愿意与供应链中的企业结盟，而且也愿意与供
应链之外的非同业结盟，组成异业同盟，来实现营销目标。比如，海尔公司为了更好地为顾
客提供服务，使顾客服务价值最大化，特地成立了

“海尔俱乐部”。俱乐部通过与顾客日常生

活息息相关的单位签定协议，保证海尔俱乐部的会员在该单位消费时同样享受会员的待遇。
目前它已与宾馆、超市、快餐连锁店、旅行社甚至风景点签约，组成了一个庞大的顾客服务网
络，以满足顾客的个性化需求。这一计划一推出就获得了满堂喝彩，好评如潮。无疑，在营
销之路上，海尔又先走了一步，而这种做法的精髓就是其

“市场链”营销理念的具体体现。

三、让供应链成为顾客化定制的生产线
　　以往的营销只有等到产品出厂之后才开始，而产品的设计、生产、检测、包装、运输都是
营销之前的事。到目前为止，仍然有不少的企业还在这么做。
　　供应链管理改变了产品设计、生产、储存、配送、销售、服务的方式。供应链已经成为一条
规模庞大、设备精良的现代化生产线，有效地缩短了生产线的长度，便顾客化定制成为现实。
　　（

1）降低生产线长度，提高效率。根据 GeorgeStalk 的研究，生产线的长度减少一半生

产效率可以提高

30%，成本下降 17%；生产线如果减少一半生产效率可以提高 75%，成本

下降

30%，损益平衡点将下移 50%。因此，企业自然会减少生产线的数量，在生产线内也

是集中于较少的有核心优势的品种上，围绕核心顾客进行生产和服务，而其它品种和生产