关系型营销管理中的人文化思考

关系型营销管理已经成为中国企业特别是

B2B 型商业模式企业日益重视的营销管理课题。

但目前基于以

CRM 为代表的关系型营销管理思想，都以西方的量化管理模式为核心。在中

国传统的东方文化背景下，如何将量化关系模式和关系型社会内涵相结合，达到更高的管
理效率，成为了中国企业关系型营销管理的新课题
中国是

“讲关系、重人情”的社会，客户关系也成为中国企业特别是 B2B 企业的营销核心。但

由于认识的不充分和体系化的不完善，如何正确认识客户关系并进行有效的营销管理，也
成为中国企业的营销瓶颈。
在欧美发达市场，

“关系”已经成为企业营销中的核心理论模式，经过 10 多年的发展，关系

型营销被上升到成熟的营销模式高度，并摆脱无意识的盲动，成为体系化的企业营销工作
内容

.

于是，中国企业大量引入以

CRM 为代表的西方客户关系管理思想、体系和工具，开始在量

化的基础上基于客户关系进行营销管理。但随着工作的深入，很多企业发现，纯粹量化的客
户关系管理模式并不完全适合于具备浓重东方文化色彩的中国社会环境，不仅没有达成关
系型营销的思想初衷，反而在一定程度上对企业的关系型营销开展造成了影响。如果根据中
国市场的特色，对在欧美获得巨大成功的关系型营销体系进行本地化改造，将是决定中国
企业能否通过关系型营销体系提升营销管理水平的关键。
对关系型营销的理性思辨
关系型营销是相对基于大规模、个体化的交易型营销而言。关系型营销的特点是客户数量相
对较少，单一客户采购额度高，客户黏性决定了客户采购的顺畅度。一般而言，行业和集团
客户采购都适用关系型营销模式。
一些中国企业在营销模式划分方面已经开始与国际接轨，比如联想或中兴，已经将客户类
型按照交易型和关系型进行划分并区别管理。
关系型客户管理的特点在于：首先，基于客户关系黏性，即保持长久的客户关系成为商业
合作的基础；其次，单一客户成为多层客户关系的集成，每个客户关系涉及到内部具体到
个人的多层次关系；最后，内部营销人员（包括销售和市场人员）成为客户关系的关键载
体，客户关系的持久建立依赖于具体到个人的营销人员的工作效率和效果。
因此，正确理解

“客户关系”成为开展关系型营销管理的基础。“讲关系”一直是中国企业对中

国社会现实的诟病之一，但应该认识到，所有的社会形态都存在关系，客户关系也是在所
有的社会环境下开展

B2B 的商业基础性平台之一。所不同的是，在不同的社会环境下，“客

户关系

”呈现不同的表征。

作为客户关系的这种表征的不同，主要由不同的环境文化背景所决定，比如：东方文化注
重于在餐桌上解决问题，注重于在商业之外的个人交流作为补充；而西方文化更为注重联
系过程中的群体性参与，注意将沟通限制在商业层面等等。由于表征体系体现在营销管理的
指标体系方面（比如招待费的规定，个人激励模式的设计等），最终会影响到营销管理的
侧重内容和整体效果，并决定了在客户端的价值体现过程和营销人员的内部管理效果。毕竟，
关系型营销管理的最终目的，是通过有效的内部管理和激励，提升客户在商业沟通中的价
值感受。
客户价值在东方文化环境中的体现
虽然在西方营销理论中，已经有诸多关于文化的探讨，但由于其西方背景的局限性，其中
相当的内容需要根据东方文化背景进行进一步融合，落实到客户的价值感受方面，主要体
现在几个方面：