基于市场营销的物流管理

市场营销强调在适当的地点和适当的时间，以适当的价格将适当的商品提供给目标市场，
满足顾客的需要。市场营销能否取得满意的效果，能否吸引和满足顾客，在很大程度上受卖
方物流管理能力和决策的制约。
基于市场营销的物流管理，又常被称为实体分配，是指

“对原料和最终产品从原点向使用点

转移，以满足顾客需要，并从中获得的实物流通的计划、实施和控制

”。这一观点受到美国市

场营销权威菲利普

·科特勒的支持。据此观点，基于市场营销的物流管理包括两部分，一是

企业生产完成前的供应物流和生产物流，二是企业生产完成后将产品推向市场的销售物流。
这是广义的企业物流，狭义上的营销物流仅指销售物流。
市场营销中的物流管理包括大量工作。首要任务是进行销售预测，然后在此基础上制订

明确了采购部门必须订购的原料。这些原料先运到工厂，经过检

验接收后存入原材料仓库，尔后经生产加工制造成产成品。产成品存货是顾客订购和公司生
产活动之间的桥梁。产成品离开生产车间，经由包装、厂内储存、运输前的配货处理，然后再
经厂外运输和地区储存，最后送达顾客，并向顾客提供有关服务。
一般认为，营销物流总成本的主要构成部分是运输

(46%)、仓储(26%)、存货管理(10%)、接收

和运送

(6%)、包装(5%)、管理(4%)以及订单处理(3%)。物流成本往往在生产企业占到全部销售

额的

13.6%以上，因此日益受到管理人员的重视。一些经济学家认为，营销物流具有节约成

本费用的潜力，并将物流管理形容为

“成本经济的最后防线”和“经济领域的黑暗大陆”。如果

物流决策不协调，则将导致过高的成本代价。
营销物流是创造市场需求，改善营销绩效的极富潜力的工具。企业可能通过改善物流管理，
提高服务质量，降低价格，吸引新的顾客，提高企业竞争力和市场营销效果。相反，如果企
业不能及时将产品送达顾客手中，就必然失去顾客，丧失市场份额。最具典型意义的例子是
柯达公司的快速照相机。柯达公司开发出快速照相机后便在全国大做广告，但却没能给顾客
以实实在在的产品。遍布全国的零售商店得不到足够的快速照相机的供应。许多顾客希望购
买柯达的快速相机，但商店里没有货，他们只能选择其它牌子的照相机。柯达公司广告效果
虽好，但终因物流管理跟不上而丧失失了很大的销量。虽然，物流管理是企业市场营销管理
的重要组成部分。
二、基于市场营销的物流管理必须树立市场后勤观念
正如市场营销经历过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念以及
绿色市场营销观念等营销哲学的转变一样，物流管理的观念也应该不断发展。传统的物流观
念是以工厂的产品为出发点，企业总是力图寻找费用最少的途径，把产品送到顾客手中。这
种观念是以现有产品为中心的供应观念，已经落后于时代的发展。现代市场营销理论更加强
调和倡导物流管理的

“市场后勤观念”。市场后勤观念不是以企业现有的产品为出发点，而是

以市场需求为起点思考问题。首先要考虑市场上消费者的各种需要，然后再按此需要安排工
厂的一系列工作，企业的有关物流活动都要为满足顾客需要和提高市场营销绩效服务。总之，
就是在物流管理中贯彻市场导向，这就是市场后勤观念的实质。
德国一家饮料制造商真正奉行了市场后勤观念。德国人喜欢一瓶一瓶买饮料。一家饮料制造
商决定设计一种六瓶装的新包装，然后开始试销。消费者反应良好，这种携带方便的包装很
受顾客欢迎。零售商也表示赞赏，因为六瓶装的新包装在货架上摆放十分方便，而且促使人