企业市场营销组织管理
管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，
而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
管理的定义可以知道，企业在开展市场营销活动过程中，一定要设定一个在目标市场上
预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平是在不断变化的，可能会低于或高于企业预测
的需求。那么，市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现，不断地调节需求的水平、
时机和性质。所以，市场营销管理的实质就是
“需求管理”。所谓企业市场营销组织，是指企
业内部涉及企业市场营销活动的各个职位及其结构。管理离不开组织，市场营销管理自然也
离不开特定的组织结构。设计一个适应企业特点和环境变化的营销组织结构，是执行企业市
场营销计划，实现营销目标的前提和基础。
企业市场营销组织的任务
有效地执行市场营销计划的前提是企业必须设计一个能够实施营销计划的合理、高效的
营销组织。如果现有的营销组织妨碍营销计划的实施，则必须下决心对组织结构做相应调整
使之相匹配。有效地执行市场营销计划还必须在组织中配备优秀的管理人员和营销人员。营
销组织通常由一位营销副总经理负责，这是营销部门的领军人物，他能否合理安排营销力
量，协调企业市场营销人员的工作，能否与公司其他职能部门如生产、财务、研发、采购和人
事等的管理人员配合，对于满足目标顾客的需要，保质保量地完成市场营销计划起很重要
的作用。当然，光有将军是不够的，还要有优秀的士兵。只有配备合格的营销人员，充分调
动他们的工作积极性和创造性，增强其责任感和奉献精神，把计划任务落实到具体部门、具
体人员，才能保证在规定的时间内完成计划任务。
企业市场营销组织形式
多年来，企业市场营销从一个简单的销售功能演变成一个复杂功能的整体活动，营销
组织结构也随之不断发生演变。目前常见的营销组织形式有以下几种：
(1)功能性营销组织
这是最常见的企业市场营销
thldl.org.cn 机构的组织形式，是在营销副总经理领导下由
各种营销职能专家构成的职能性组织。功能性组织的主要优点是管理简单。但是，随着产品
的增多和市场扩大，这种组织形式会暴露出很大的缺点。由于没有一个人对一项产品或一个
市场负全部的责任，因而每项产品或每个市场制定的计划欠完整，有些产品或市场就很容
易被忽略。另外，各个职能部门为了各自利益容易发生纠纷。
(2)地区型营销组织
在全国范围内组织营销的企业往往按地理区域组织其推销人员。例如，许多公司把中国
内地分成华东、华南、华北、西南四大区域，每个区域设一区域经理，区域经理根据所管辖省
市的销售情况再设若干地区销售经理，地区销售经理下再设若干地方销售经理
/主任，每个
地方经理
/主任再领导几位销售代表。由此可见，这种模式明显增加了管理幅度。但在推销任
务复杂，推销人员对利润影响很大的情况下，这种分层是很重要的。
(3)产品或品牌管理组织
生产不同产品或品牌的公司往往需要设立产品或品牌管理组织。这种组织并没有取代功
能性管理组织，只不过是增加了一个管理层次而已。其基本做法是，由一名产品主管经理领
导，下设若干个产品大类
(产品线)经理，产品大类(产品线)经理下再设几个具体
的任务在于制定产品计划并设法付诸实施，管理检查其执行结果，采取纠正
行为。具体而言，这个职责可细分以下几项任务：制定产品长期竞争策略；制定年度销售计
划并进行销售预测；策划广告活动；激励
对产品的兴趣和支持；收集市