市场营销管理
营销管理是一个过程，营销管理过程就是分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销
战略、设计部署营销战术以及实施和控制营销。我们对这个定义理解为营销管理的程序。由此
我们可以将营销管理的内容主要概括为如下四大方面。
第一是品牌管理：即管产品。其核心是建立品牌模式、品牌计划等。是营销管理的最首要、最
关键环节，也是一个企业长远生存与发展的灵魂。第二是业务管理：即管人。主要包括企业
营销机构的设立、销售计划的管理、销售区域设计、
：即管费用与投入。主要包括营销费用的控制，如广告费、促销费用等。销售收入的管理如
货款回笼、政策的制定等四个方面。第四是客户管理：即管市场与秩序。包括营销网络的设立、
客户评价、
有的专家学者则认为。营销管理的核心内容，主要包括：产品、价格、网络与促销的企划与管
理，其实是大同小异、殊途同归。但不管如何归纳分类。作为企业的营销高管人员，都应该在
如何创造与维护良好的品牌上，倾注最主要的精力与人力、物力。尤其是近几年，中国作为
“世界工厂”的无品牌缺陷日趋明显。作为中国企业，在日趋激化的市场竞争中，过去因缺乏
品牌而事倍功半，现在因不能很好的维护品牌而得不偿失，未来则会因为没有品牌，而毫
无立足之地。以下围绕如何创造与维护良好的品牌，采用理论联系实际的办法，分别从
首先是产品的策划与管理。须知一个企业要在这个充满差异性的市场竞争中生存，首先就要
在营销过程中通过差异化将自己产品的独特形象，展现在目标市场的面前。何谓营销策略的
差异化？即公司在产品类别、广告宣传、材料来源、产品包装、价位和交易方式上均与竞争同
行有所不同。从根本上说，差异化是为了品牌地位和品牌形象，从市场策略上说是为了避免
陷入竞争同行的恶性价格战旋涡。深圳南通北洋企业之所以能超越与领导中国广告伞业十多
年，可以说便是得益于差异化策略的落实成功。回顾南通北洋企业自
1991 年再创业至今，
除了
91 年靠对外加工生产收取加工费维持企业生存，最后不得不败走麦城外。经历了无产
品寄生时期、有产品模仿时期、选择产品时期、创新产品时期与打造品牌独领风骚时期五个发
展阶段。从加工日用伞到自产旅游伞、袋。到专营广告太阳伞最后凭借四色丝印与防风伞骨等
领先技术遥遥领先同行。每一步都印证着产品差异化策略对创造与维护品牌所发挥的重要作
用。期间南通北洋企业千方百计摆脱竞争同行的追逐模仿，千方百计拉开差距寻求最大的差
异化。体现了创品牌难，维护品牌更难的市场现实。
其次是价格的策划与管理。大家都知道，企业在价格规划上的成功与否水平的高低对企业经
营的成败有着决定性的影响。在很多情况下，很多企业的产品质量与设计都较先进，但由于
价格与产品营销策略缺乏协调，结果都出现灾难性的结果。从市场法则与理论上讲，价格是
一个竞争策略概念，而不是一个单纯的加工成本概念，企业为了追求利润的最大化，不应
该为了卖产品而卖产品，为了定价而定价。再者，价格竞争也并非就是降价竞争，薄利多销，
也并不是一条通行的商业竞争法则。因为产品具有一定的市场弹性，如果缺乏弹性、价格下
降，反而会引起销售收入的减少。我们研究南通北洋企业在价格策划与管理上的得失就会发
现：
2001 年推溯到创业初期的 1991 年。营销人员面对客户最多的疑问便是：“广告伞价格为