怎样制定年度市场营销计划
是一个管理过程，这个过程需要我们确定并预计客户的需求，再通过一系列的研
发、生产、销售、
利。这个过程相当的复杂，与企业内部、外部的环境紧密相关，需要进行科学的管理。作为管
理和控制的重要工具
---年度营销计划，可以为
管理人员提供重要的依据。年度营销
计划还迫使营销管理人员对内外部的环境进行系统的研究分析，并进行逻辑的思考，再把
这种思考的过程反映到书面的文件里面，形成行动
那么，怎样制定年度市场营销计划呢？
制定年度市场营销计划与制定营销预算（营销预算本身是年度营销计划的一个组成部分）
的方法一样，也有一个从上到下和从下到上的过程。好的方法是将这两种顺序结合使用。从
下到上的方法可以利用基层经理更贴近市场的优点，同时对于市场营销计划制定以后的执
行有好处，从上到下是因为高级经理可以藉更全面的视角、对公司战略的理解作出决策。
年度市场营销计划的制定主要有以下程序：
1、更新和收集数据，进行归纳分析
在解决任何问题的时候，首要的是掌握事实，面对事实。数据的更新是因为年度市场营销计
划的重要依据之一是行业、市场、销售、宏观经济方面的历史数据。对于历史数据通常我们今
年只能得到前年的数据，很少能够得到去年的数据，这意味着在制定市场营销计划的时候
必须对数据进行一定的外推。收集数据主要是与解决市场营销计划有关的方面，太多的似是
而非的数据不仅影响判断的准确性，也浪费时间。数据的分析市场营销
thldl.org.cn 工作是非
常重要的，它必须能够支持得出的结论，并且透过数据可以看出发展出来的目标和战略是
否经历过理性的思考。
2、形成目标和战略
关于营销目标，一般都是采用数字指标进行衡量。如何确定目标是很关键的。在营销目标中，
销售额
/量、品牌知名度、品牌第一提及率、现金流量都是经常被设定的目标，其中，销售额
目标又是最关键的，它与其它几个目标息息相关，是这些目标的直接呈现者。制定销售额目
标一般有三类方法。第一类只利用历史数据，叫做
“时间系列法”，如移动平均法、指数平滑
法、外推法、相关法、回归分析法、计量经济学模型等。其中回归分析法是企业最常使用的方法。
第二类是利用客户
/消费者调查研究，比较复杂，通常被一些跨国公司使用，因为他们可以
拨出庞大的资源进行冗长的、精密的研究，尽管如此，怎样减少误差仍然是让他们非常头痛
的事情。第三类方法是根据经理或者专家的判断来制定目标。例如，在很多企业，把上一年
度的销售额结合资源配备、竞争情况、产品生命周期的特点，加
/减上 X%进行估计，是惯长
使用的，在中国企业会更多一些。
战略是为完成目标服务的。不同的企业面临不同的情况，有的可能是收割策略，有的可能是
增长策略，也有的可能是
“不作为”。对于不同的目标，选择的方案自然有所不同。比如，如
果我们的目标是增长目标，即销售额
/市场份额的增长，战略可能是开发新的市场，使过去
不是我们行业的顾客变成我们的新顾客，也可能是提高现有顾客的消费频率，或者争夺竞
争品牌的顾客；如果我们的目标是追求短期的利润，我们可能减少投入、降低成本、提高产
品售价或者提高资产使用效率等等。当然，这些选择有时候被重复使用。
目标和战略必须保持一致。从总体上看，你不能既要求提高销售量和市场份额，又要求获得
最大的利润，不理性的企业经常对经理们作出这样的
“无理要求”，让人无所适从，投资人