如何书写广告策划书

 

广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的

预先设想和策划。

广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以

执行，它是广告活动的正式行动文件。

广告策划书有两种形式，一种是

表格式

的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售

量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广

告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、

喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销

售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务

等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的

广告策划书

，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。

人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。一份完整的广

告策划书至少应包括如下内容：

1、前言 

2、市场分析

3、广告战略或广告重点

4、广告对象或广告诉求

5、广告地区或诉求地区

6、广告策略

7、广告预算及分配

8、广告效果预测

当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述

撰写时注意的问题。

              前言部分

 

应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是

全部计划的摘要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行

人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通

过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书