企业产品策略策划
所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去
满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是
义上讲，企业成功和发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。
第一节企业产品策略策划的基础
一，什么是产品策略
?
产品策略
(Product Strategy)是
4P 组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策
略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的
统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业
内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业
二，产品的概念
企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需
要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品
?为谁生产产品?生产多少产品?这一似
乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需
求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是
什么
?这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时
刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需
求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。
以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需
要而提供给市场的一切东西
(菲利普•科特勒)。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现
代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务
(美容、咨询)、人员(体育、影视明星等)、
地点
(桂林、维也纳)、组织(保护消费者协会)和观念(环保、公德意识)等;
产品的外延也从其核心产品
(基本功能)向一般产品(产品的基本形式)、期望产品(期望的
产品属性和条件
)、附加产品(附加利益和服务)和潜在产品(产品的未来发展)拓展。即从核心
产品发展到产品五层次。
产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者
真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得
能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省
时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基
本形式，主要包括产品的构造外型等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条
件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，
洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，
即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技
术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人
员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费
者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的
所有增加和改变。
现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心
功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥
有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争
的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及
企业整体形象的
“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展