如何做好产品的包装策划

我们首先来看一下产品的概念，产品的整体概念包含了三个层次：
第一个层次为核心产品，它的具象表现即是产品能够带给消费者的利益和功效。如：洗衣粉
的核心利益便是能使衣服洁净，可乐的核心利益是解渴。产品的核心利益是产品与生俱来的
属性，是任何外在的因素无法改变的。核心利益只有能够和市场需求利益达成对接，才能够
称其为产品。
第二个层次为有形产品，它是核心产品利益的载体和表现形式。有形产品最直接最集中的表
现就是产品的包装，产品没有包装就无法让消费者去获得产品的利益。如：洗衣粉的颗粒形
状、可乐的红色液体以及装载颗粒和液体的容器等外包装，都是有形产品。
第三个层次为附加产品，它是在满足消费者基本需要之外而附加给消费者的利益，就是我
们所说的产品附加值。产品附加值是满足消费者需求和欲望的东西，是产品营销的高级阶段。
如：产品良好的售后服务，产品所带来的文化价值，品牌价值，百事可乐更代表年轻和激
情等。附加值往往是通过品牌的塑造来实现。
 二、产品包装需要承载的信息
——我们卖的是产品，而不是一个漂亮的包装。
产品包装作为产品的载体和外在表现形式，除了要支撑产品外还需要传达哪些信息？
我们把包装来做一个解析，包装作为产品的

“发言人”首先要表达的是“我是什么？”，其次

要表达

“我是谁家的？我来自哪里？”，再次要表达“我能带给你什么好处？”，在该品类市

场成熟阶段还要表达

“我能带给你什么特别的好处？”。这些信息可通过以下元素表现出来。

 1、 产品名称。
产品名称解决的是

“我是什么？”的问题。

大部分产品的产品名称都是其所在品类的品类名称，有的产品名可直接体现产品的利益，
如健脑补肾丸、润喉糖、洗衣机等都是以产品利益来命名的产品，有的不能体现产品的利益，
如六味地黄丸、阿胶秋梨膏、香皂等等这些以产品的特征命名的产品。另外还有一些舶来品，
大都直接使用音译名称，这里就不再详述。
因此在产品命名的时候，要尽量能够在相关法律法规允许的范围内将产品的利益融入到产
品名称中，这样更容易被消费者认知接受，并节约更多的市场教育费用。
 2、 品牌名称。
品牌名称解决的是

“我来自哪里？我姓什么？”的问题。

产品的品牌名称在包装上要占据主导位置。要让消费者通过产品的利益把情感最终凝结到品
牌上，只有这样辛辛苦苦培育起来的市场才不容易被其他对手掠夺。人的视觉在一个平面上
的读取秩序为

“之”字行，由左到右，由上到下，因此品牌名尽量不要放在右下角。

另外，如果产品名不能体现产品利益，我们还可以通过品牌名来补充。不少药品和保健品的
品牌名就间接或直接地体现了产品利益，如感康、快克、脑白金、黄金搭档、静心、润色（利益
带来的结果）。在实际操作中是突出产品名还是突出品牌名，需要根据法律规定市场阶段和
企业的营销策略来决定。
在该产品品类的导入阶段应该以产品利益为切入点进入市场，不可盲目地用品牌来进入。如
果用品牌启动市场，很容易让消费者搞不明白你到底要说的是什么信息，本该三个月启动
起来的，结果一年都没有启动起来，甚至造成惨败。而在产品品类的成熟阶段，可通过品牌
来启动市场，如康师傅进军饮料行业就是用品牌来启动市场，因为国内的饮料市场已经相
当成熟，企业不必要花费费用介绍产品，只需强调品牌便可赢得市场。
    3、产品利益。