社交媒体活动
ROI 如何评价
如何评估社交媒体活动的收效一直是企业头痛的问题。大多数公司都采用了不同的指标来衡
量跨越多个部门的不同活动。而这些指标无法提供一种全景图，无法告诉你那一种营销计划
增加了收入。有
5 个指标从 ROI 和收入方面精确衡量社交媒体活动成功与否，无论企业规
模大小、无论是
B2B 还是 B2C 均可适用，而且跨越跨越多个不同的地理位置。本文将首先
介绍其中的三个。
1. 社交媒体收入转换率：衡量的是有多少人是通过社交媒体渠道转化为客户的。
挑战：社交媒体对于创造知名度和进行互动来说是很好的，不过却很难衡量这种渠道有多
少 人转 化为 客户 。
“
”
最 近增 加了 点击 属 性， 尝试 通过 跟踪 究竟 是哪 一个
Facebook 链接引导人转向其他网站来衡量客户转化率。不过这种做法也不是很好，因为转
换的过程是存在延迟的。
比方说，有人可能看见朋友在
Facebook 上发布了一条某品牌网站的链接。然而，该品牌
却没有办法跟踪是谁点击了该链接，也没办法弄清楚她朋友的社会影响力，最后她有没有
购买也无从知晓。隐私条款也限制了公司跟踪整个社交购买周期的能力。不幸的是
Facebook Insights（提供 Facebook 页面指标）并不提供任何有助于品牌发现某人点击
链接动机的背景信息。
最佳实践：
Daniel Cho
是
Moxie Interactive 负责社交实践的副总监，他们解决了衡量
社交媒体转换率的问题。
Moxie 给 Verizon Wireless 做了一个社交媒体活动计划。他们的
关注点是总体
ROI。其做法是在 web 指标层之上叠加了一个社交指标层。然后对社交媒体转
化数、情绪、互动进行测量，也即评论数、链接数以及
Facebook 分享数。
Cho 使用 Wildfire 替 Verizon Wireless 的抽奖促销活动建立了一个 Facebook 标签。尽管
他不能测出哪一个渠道更好，但是却能够成功地跟踪社交媒体的转换率。他把参与抽奖的总
人数作为一个指标。然后用
Wildfire 和 Google Analytics 计算标签访问数（相当于印
象）和确认电子邮件数。
2. Facebook
互动 衡量品牌在社交网络上成功地与客户进行了沟通的能力。
挑战：大多数的全球品牌在
Facebook 上面都有多个粉丝页面。不同的产品和地区都有自
己的页面，由公司的不同部门负责管理。企业需要将所有这些粉丝页面和
Facebook 应用
活动的互动都统一到一个视图中来，这样才能够理解是什么导致了粉丝数的增加，这种发
展跟业界的标准相比又如何。
最佳实践：大多数公司使用混合的解决方案来跟踪粉丝页面互动，如嵌入到
Facebook 应
用的
Mediaplex 或 Google Analytics 标记再加上 Facebook Insights。
SocialBakers 是为所有品牌页面提供集成 Facebook 排行榜的唯一一个社交媒体分析工
“
”
具。其关键的互动指标叫做 页面得分 ，是
Facebook 页面粉丝增长的指数得分，以及每
一页面的内容质量及发帖质量这三者的组合。