豆瓣商品：如何把商品豆瓣化

豆瓣终于正式步入电商领域了。几个月前，我曾经收到过豆瓣商品的内测邀请，当时无

论是界面还是功能都还处于

Demo 阶段，几番改版调整后，上个月这一功能正式开放——

按照豆瓣的传统，新的入口会先挂在首页右上角的

“发现更多有趣的内容”栏目下。从社交网

站步入电商领域，几乎所有人都知道这是一个

“To be or not to be”的尝试，不适当的操作不

仅会打破产品原有的形态，更坏的可能是丢失原有的用户

——这对豆瓣尤其如此，从 2005

年创建至今，豆瓣在互联网的风起云涌中难得可贵的塑造出一股独特的气质，而豆瓣的吸
引力一大部分正是来自那些优秀的用户群。所以豆瓣必然是做了充足的考虑才走下这步棋，
那么它是如何做的呢？而豆瓣商品是否会在未来成为豆瓣产品线上的重要一员呢？

1.豆瓣商品来临前的故事

豆瓣是国内出了名的

“慢”且“文艺范十足”的公司，而且拥有一大批个性十足的用户。豆

瓣的

“慢”不仅体现在他们推出新产品的速度上——事实上，早期的豆瓣，一个很小的功能

改版都能引来用户的讨论（因为变化实在太少），有的用户甚至为此开辟了一个相册，记
录豆瓣一些改版的截图。而近两年，随着豆瓣的扩大（去年这时候人员增至

300 人），资金

的充裕（

2011 年进行 C 轮融资，2012 年营收 8000 万，接近盈利），产品推出的速度以及

小功能的完善速度明显提升（没错，我说的就是那个呼唤了几年才完善的搜索功能）

——

豆瓣的

“慢”还体现在它对待用户的态度上。豆瓣的一位产品经理曾在知乎回答问题时写下这

样一段话

“‘爱看电影’曾经是豆瓣第一大组，之后豆瓣推出了豆瓣电影；当越来越多的线下

活动话题出现在越来越多的城市小组中之后，豆瓣推出了豆瓣同城；现在，

‘旅行’是豆瓣

小组诸多主题中的第一大类。

”（当然，豆瓣足迹因为非技术原因而被下线了），从这里可

以看出，比起强行把用户带到某个领域，豆瓣更善于让用户自由发展，等待时机成熟，手
起刀落，推出相应的产品。按照这个思路，我们可以去观察下豆瓣小组，一些淘宝、代购类
小组异常活跃，这也意味着，至少在豆瓣上，是有那么一帮用户对豆瓣有较高的信任度，
有着较相似的爱好，而且热爱购物。

回顾豆瓣过去一年多的商业化步伐

——读书推出了豆瓣阅读（既面向出版商也面向独

立作者），电影接入了线下影院（部分影片已接入了正版资源，合作方有腾讯视频、搜狐视
频等），豆瓣

FM 也推出了付费 Pro 账户，同城活动也提供了售票功能。而倘若再往前追溯

下，豆瓣曾推出过

“东西”，这应该是豆瓣试图渗入用户“精神享受”之外领域的重要一步。不

幸的是，这个版块在豆瓣用户的使用下曾一度发展成为吃货聚集地。后来豆瓣终于从

“东西”

中找到了有价值的信息，并因此分离出了

“移动应用”(最新的改版中抹去了这两个入口，暂

时没理解

)。再往前追溯，豆瓣曾尝试过“小豆”，也尝试过“集市”，还测试过“在售的东西”，

不过基本都消失于公众的视野，没有兴起太大的波澜。此外，豆瓣之前还推出过本地化服务
的产品

——周边生活。这个产品可以帮助豆瓣把用户的喜好接入到本地，不幸的是，最近的

改版已经抹去了这个导航入口。

总而言之，在豆瓣商品正式来临之前，豆瓣也曾多方面尝试，或者说是测试用户的反

应态度。从目前的反馈情况来看，

“大家谈论的商品”还没有收到多少用户的吐槽——除了它

那冗长的名字，而活跃度却不低。在豆瓣的历史中，这是极为难得的（回忆下

“豆瓣说”、阿

尔法城或者豆瓣首页改版曾收到的用户强烈抵触）。这一次豆瓣对这个版块的推广一改往日
的低调，用户的分享商品不仅会默认同步到广播状态中，豆瓣首页也不遗余力的为用户推
荐更符合豆瓣品质的商品。