社区型网站运营系列之内容策略

用户体验、信息架构、内容管理系统、视觉设计、交互设计、用户调查、元数据，以及其他

一些帮助我们用户找到和消费内容的原则等，这些我们已经听的很多也说了很多，然后，
我们很少谈论内容（

content）本身，总觉得只要网站这些都弄好了，内容会自然产生的，

或者觉得内容只是新闻门户网站才要做事情。
之前听的最多的是

“内容为王”，然后随着 web2.0 和社会化网络的流行，人人都是内容的生

产者和消费者，现在连这种说法都很少听到了，我从最近的工作中，越来越发现内容是一
个网站的实质所在，不管一般的新闻门户网站，还是新兴的

sns 等，“内容为王”的本质没

变，只是内容的形式变的多样了，内容的生产、消费和传播的方式变的多元化了。下面我就
整理了关于内容策略方面的一些资料，当然，这个是很笼统的东西，不同网站会有不同的
内容策略

(content strategy)。

首先，我们了解下什么是

“内容”呢？

我们去新浪看新闻，新闻是

“内容”。

我们去淘宝买东西，东西是

“内容”。

我们去豆瓣看书评，书评是

“内容”。

我们去开心网玩开心农场，那么开心农场是

“内容”。

这些都是实在的内容，也有一些

“看不见”的内容，比如说，你的关系。像现在流行的 sns，

可以说是用户通过

“看不见的内容”找到“有形的内容”。

接下来来看下什么是内容策略（

content strategy）？

“内容策略是一系列关于有用的（useful）、可用的（usable）内容的创造、消费和管理的一系
列计划。内容策略不仅仅能帮助我们知道哪些内容是我们需要的，还让我们知道为什么需要
这些内容。

                           ——Kristina Halvorson ”

下面一张图是徒手画的，翻译自

content strategy at ebay，我翻译过来就把 ebay 改成了

淘宝，变成了淘宝的内容策略。

知道了什么是内容，什么是内容策略之后，那 么 我 们 为 什 么 要 内 容 策 略 呢 ？ 现在这个
sns 流行的年代，还需要内容策略吗？答案是肯定的，有几点原因：
内容管理的混乱
1．相关度不高——为了一味的追求流量，好多网站会放一些或者引导用户发一些和网站本
身不相关的东西；
2．内容碎片化——很多用户产生内容（UGC）的网站，小众长尾现象比较明显，这导致
用户搜寻信息的成本加大；
每个人都是一个

“出版者”

现在许多网站的用户理论上说都是网站内容的的消费者，也同时是一个贡献者，如果没有
一个科学的可行的内容策略，每个人能产生内容，但是当内容大量而无序的时候，就是一
文不值的垃圾，比如可以看到很多论坛中满屏的广告帖。
让用户行动，而不是察觉（

Action, NOT AWARENESS）

1. 网站的本质是让用户有所行动，我们去一个网站都是带着目的和问题去的，比如去网易
看看新闻，去豆瓣看看有没有好看的书，去

mtime 看看最近的电影，而这些问题的解决，

靠的是什么呢？靠的是

“让用户有所行动”，网站的内容就是这个触发点。

2. 我们靠什么去提高用户体验呢？靠的是给用户提供有用的可用的内容，为用户解决一个
问题才是关键，而不是只是简单地关注如何找到内容。