互联网时代的口碑营销

　　

[摘 要] 互联网时代的口碑营销,与传统的口碑营销相比,具有不同的产生机制、特点和作

用方式

,因此其营销策略也是不同的。本文从传播学角度对互联网时代的口碑传播作一分析,

并由此提出一系列营销策略。

 

　　

[关键词] 互联网 口碑 营销 

　　

 

　　随着互联网普及

,信息传播方式发生了重大变化。MSN、QQ、BBS、博客等成为现代人必

备的信息交流手段

,这为现代营销提供了绝佳的传播平台,古老的口碑营销在与互联网技术结

合之后焕发出勃勃生机。网络口碑是一种借助于互联网传播而形成的口碑。而网络口碑营销
是以网络口碑为基础的

,利用消费者在网络传播中之间积极的传播来带动产品的宣传和销售

的一种营销策略。

 

　　一、网络口碑传播的产生机制

 

　　

1.人类有发送者动机,即散布信息的需求,也有接收者动机,即获得信息的需求。互联网的

特性使这两种动机同时被触发

,口碑传播变得非常有效,这也是口碑营销能在网络时代爆红的

主要原因。

 

　　

2.人的模仿本能。模仿是人的一种特殊能力,人的生活、学习、工作处处包含着模仿。为受

众提供模仿榜样

,是对受众态度进行引导的一种有效途径。美国社会学家班杜拉的社会学习

理论认为

,学习是以模仿为基础的,模仿是人们彼此间相互影响的重要方式之一,是实现个体

行为社会化的基本途径。人们常会有一些价值观念模仿的对象

,这些模仿的对象常引导某一

群体的行为方式

,是影响消费行为的很重要的因素。在现实生活中,亲戚、朋友、同事、邻居等的

消费行为是一个人最常参考的对象

,也是这些团体的消费方式对一个人形成社会压力,形成人

们比一比的思想观念。而在互联网时代

,网友也就等同于现实中的朋友,成为比一比的对象。 

　　

3.传播学认为,意见领袖在人际传播过程是重要因素。“意见领袖”指的是“在将媒介讯息

传给社会群体的过程中

,那些扮演某种有影响力的中介角色者。” 他们是人际传播网络中经常

为他人提供信息、同时对他人施加影响的

“活跃分子”。他们将信息扩散给受众,形成信息传递

的两级传播

,在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。网络口碑作为人

际传播的一种

,意见领袖也在其中发挥了巨大作用。网络中不乏“意见领袖”,即所谓的“网络达

人

”、“网络舆论领袖”,他们的看法在很大程度上影响着普通网民,对于企业来说,网络“意见领

袖

”已经成为一种显性力量。 

　　

4.从技术机制来看,互联网口碑作为口碑的一种与一般的口碑在本质上是一致的,但是由

于它所使用的网络载体

,所以往往具有传播速度快、范围广、但可信度较低的特点,使其具有极

大的不可预测性。口碑传播的关键是建立在信任基础上并能产生实时互动的关系

,在各种传

播媒介中

,互联网恰恰能够为彼此了解对方身份的传授双方提供这样一种实时互动的工具,达

成这样一种关系。

 

　　二、网络口碑传播的特点

 

　　

1.有效的双向互动传播 

　　在信息时代

,企业要把自己的信息准确地发布给预定的目标对象,而不是简单的注重覆盖

面。传统营销中不管企业采用的是

“推式”还是“拉式”的信息传递战略,都还是单向传播。而消

费者在鱼龙混杂的企业信息面前

,只想能迅速有效地得到自己所需的真实信息。正是迎合了

消费者的这种迫切需求

,以双向互动为特征、以真实可信为基调的网络口碑营销应运而生,成

了既受企业青睐又受消费者欢迎的网络营销新模式。借助互联网络

,人与人之间的交流已经

突破了空间的限制

,身在异地同样可以进行面对面的沟通,这使得网上口碑的传递效率大为提

高。