中国媒体行业公关现状与问题分析
媒体常常作为其他公关主体的外部公众对象出现，同时又是公共关系传播的重要渠
道。但是，作为一个个独立或半独立的组织，媒体也有自己的公共关系需求，随着传播渠道
霸权时代的终结，媒体间的竞争日趋激烈，这种需求也愈来愈迫切，中国媒体行业的公关
活动已经悄悄萌动。
中国媒体行业公关尚处于起步阶段，许多媒体已经有了作为公关主体的意识，一些针
对外部公众的公共关系行为可圈可点。具体表现在以下几个方面：
第一，媒体形象广告屡见不鲜，新兴媒体纷纷通过展示形象粉墨登场。此类公关广告大
多以其他媒体为载体，作为载体的媒体可能是同一个报业集团内的其他报纸，也可能是非
同类媒体。比如《
21 世纪经济报道》在《南方周末》上做的公关广告的主人公永远是西装革履
的男性白领，也即该报的典型读者，同时代表了该报追求成功、追求财富、关心政治经济的
中产阶级媒体形象。
《新京报》的户外公关广告永远是那句曾引起争议的话
——“负责报道一
切
”，它不但传达了该报的办报宗旨，还给外部公众留下了负责任的媒体印象。电视媒体还
可以运用广而告之的形式进行自我形象宣传，比如央视三套，那个女孩在雪地里旋转舞蹈
的小短片，以及那句经典的
“心有多大，舞台就有多大”，都让人过目难忘。
第二，媒体常常利用自身渠道优势，通过日常新闻报道进行自我形象公关。媒体在进行
新闻报道时，往往特别关注与自身相关的事件，甚至制造一些新闻事件，在重点版面或时
段进行突出报道，以增加该媒体的知名度。比如新浪网在报道中国社会科学院发布的《
2005
年中国
5 城市互联网使用现状及影响调查报告》时，把标题拟为《社科院发布 05 年互联网报
告
新浪领先优势加大》，不仅安排在网页的中上方醒目位置，还使用了大红颜色突出处理。
与之相映成趣的是，搜狐网为该新闻拟定的标题是《
》，弱化了报告中对竞争对手新浪网有利的调查结果。
第三，一些媒体开始探寻效果更好、影响力更大的公关行为方式，参与公益活动成为媒
体公关的首选。媒体通过开展公益活动扩大社会影响有着天然的渠道优势，可以灵活运用自
己的版面和时段进行深入、详尽的报道。
《北京青年报》
“提醒‘膀爷’ 穿件 T 恤”图文栏目就是
很好的例子。通过向
“膀爷”赠送印有“北京青年报”字样的 T 恤以及与之配合的图文报道，该
报不仅为维护首都北京形象做出了贡献，还树立了自身热心公益事业的媒体形象。
尽管中国的许多媒体已经产生公关意识，开始有目的地在采编、经营过程中运用公关手
段，但是，大多数媒体还没有专门的公关部门和公关人员，公关专业化程度不高，手段较
为单一，公关活动所带来的社会影响有限。问题集中体现在以下几个方面：