公关与媒体的关系

在华跨国公司发生产品或者经营方面的危机，并不是

2005 年才有的事情，比

如，前两年，国外某些品牌的汽车在中国被指质量存在问题，甚至闹出人命；

“

”

再比如，日本某些品牌的 笔记本电脑质量事件 ，等等。国内媒体当初对这些
事件都有较大篇幅的报道。但是，进入

2005 年，这一现象出现蔓延之势，一

“

”

“

”

大批在华跨国公司纷纷遭遇危机事件而 落马 。媒体报道连篇累牍， 火势 接

“

”

踵而至。 中招 的跨国公司忙于启动危机处理程序，动用一切公关手段，试图
减少负面影响，维护或者挽回公司声誉。
　　有人说，这期间，最忙的就是两类人：媒体从业人员和企业公关人员。作
为企业来讲，如何正确处理危机的关键在于，是否能在企业利益和社会责任之
间寻找到平衡；如果无法找到，那么是企业利益还是社会责任优先？而对于媒
体而言，毫无疑问，他们代表的是公众利益，社会责任感让他们别无选择，只
能把公众利益置于企业利益之上。他们有责任把危机的真相挖掘出来，告诉公
众。在这种情况下，公关与媒体的冲突无可避免。

　　跨国公司如何进行危机公关

“

一家知名跨国公司的公关经理曾说， 每天天空都有那么多云飘过，但是不知道

”

哪块会下雨。 一项调查显示，全球

500 强企业的 CEO 中，有 80%都认为，

对于现代企业来说，危机几乎是不可避免的事情。
　　为此，几乎所有跨国公司内部预先都制定有一整套的危机应对程序和策略，
其中最主要的一块就是危机公关，即在危机过程中如何应对来自媒体和公众的
质询，如何向外界发布消息，发布什么消息，由谁来负责对外发布消息、接受
媒体采访等等。
　　有了这样一套程序和策略，于是，我们经常可以看到：当一家跨国公司出
现产品质量或者经营方面的问题时，跨国公司通常采用以下方式来处理危机时
期的信息发布：
　　第一，通过向媒体发布新闻稿的形式，间接透露有关信息，表明公司的立
场和态度。这种方式主要适用于出现问题的原因尚未查明的情况下，企业会先
表明自己愿意与媒体和消费者沟通的诚意，然后说明将在查出发生问题的原因
后再向公众通报，或者先期停止问题产品的销售。而当问题已经查明，而且已
经在解决或已解决得差不多的情况下，也可以采用这种方式。这种方式对企业
来说，可以控制信息发布，以免发出不必要的信息。但风险是容易被媒体和公
众认为态度不诚恳，从而带来不良影响。
　　第二，通过新闻发言人回答媒体提问的方式，向媒体和公众透露他们感兴
趣的信息。采用这种方式将考验企业新闻发言人的素质和能力，但处理得好，
却可以给企业树立良好的公众形象；反之，则会给企业脸上抹黑。

2005 年年

初，美国惠而浦因发现洗衣机质量问题而要召回部分产品时，由于其聘用的公
关公司提供了正确的公关策略，新闻发言人面对媒体采访时表现得体，因此，
一场可能的危机最终消于无形之中。
　　第三，通过企业高层人士主动拜访媒体有关人士，以接受专访的方式，向
媒体提供第一手的信息，取得相关媒体的理解，从而争取媒体的客观报道，避
免因媒体掌握的信息残缺而造成报道失实或者不全面。这种方式尤其适用消费