企业公关危机案例分析
什么是危机？危机是混乱和解体的一种临时状态，主要指个体无法用常规处理问题的
方法处理一个特殊的情况，它是一种情境状态，在这种情境中，其决策主体的根本目标受
到威胁且在不确定性很强的情况下作出关键性决策的反应时间非常有限，其后果可能对组
织未来的获利性、成长乃至生存发生重大的潜在威胁。任何一家企业在这个纷繁复杂的市场
环境下都会遇到一些大大小小的公共关系危机，处理不当将给企业带来毁灭性的灾难。然而
所谓危机，就是危险与机遇并存。如果危机处理得好，甚至可能会给企业带来意想不到的更
大的收获。而要处理好危机，企业危机公关则必不可少，企业危机公关是指企业为避免或
者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管
理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适
应的动态过程。
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下面我们看一则企业危机公关的案例
关于丰田召回门事件
案例背景：
不久前
,
“
以安全性能著称的全球汽车业老大的丰田汽车公司，却因为安全问题引发了 踏板
” “
” “
”
门 、 脚垫门 、 刹车门 等风波，给公司经营和品牌造成重大损失，而事件隐患多年前就
已埋下。
2000
“
年，丰田实施 打造
21
”
世纪成本竞争力 战略，计划把
180 个核心零部件的成本削
减
30％，2005 年前节省成本 100 亿美元。 2006 年，随着全球范围召回案例猛增，
“
”
时任丰田公司总裁渡边捷昭为 质量小故障 道歉。
2007 年 3 月，美国国家公路交通安全局启动对丰田汽车油门踏板嵌顿问题的调查。同年 9
月，丰田召回
5．5
“
”
万个脚垫。下半年丰田汽车相关的事故 显著增加 。
2008
“
”
年，丰田超越通用汽车，成为全球汽车业 老大 。
11 月 26 日，丰田在美国召回
420 万脚垫有问题的汽车。后又召回美国市场 8 款 230 万汽车、110 万辆脚垫缺陷汽车。1
月
25 日，美国国家公路交通安全局通知丰田，后者有法律义务暂停销售召回车型。第二天，
丰田宣布暂停销售
8 款车型。接着，其启动对 CTS 所产油门踏板及丰田电子油控系统的调
查。调查针对普锐斯刹车问题的
100 多起投诉 2 月 5
“
”
日， 雪藏 近两周后，丰田章男举行
新闻发布会，宣布成立质量监理小组。
2 月 9 日，丰田宣布召回近万辆普锐斯及雷克萨斯混
合动力车。
2 月 10 日，丰田开始修补普锐斯的制动系统。在召回门的泥沼里，丰田步履维艰，
愈陷愈深。据摩根大通证券公司本月
2 日公布的估算数据显示，召回事件将给丰田带来
3150 亿日元的损失。此外诉讼的相关费用预计也将达到 1000 亿日元左右。
2009 年１１月２６日，丰田在美国召回４２０万脚垫有问题的汽车。自此丰田公司拉开喧
“
”
“
”
嚣的 丰田召回门 序幕。丰田公司仅因 踏板门 ，就在全球召回
850 万辆汽车，在造成巨
大的经济损失的同时，丰田又陷入了信任危机。丰田在这次浩劫中损失巨大，丰田自
2009
年以来在全球召回汽车总数已近
1000 万辆，大大超过 2009 年丰田 698 万辆的全球销量，
成为汽车工业史上最大规模召回事件之一。据报道，该公司股价一周内累计下跌
15%，市
值蒸发
250 亿美元。
案例分析：
本次危机公关的优点：