企业危机公关下的广告策略
摘要
:本文以产品质量危机和
形象危机为切入口，通过大量的实际案例分析，初步
印证了危机公关下的广告策略对于企业应对公关危机的积极意义，并简单探讨了危机公关
下的广告策略的应用问题。
关键词 企业 危机公关 广告策略 调整 研究
当企业遭遇公关危机的时候，如何及时有效地采取措施，最大限度地减少危机给企业
带来的名誉损害和经济损失。是企业值得探讨的现实问题。危机公关作为危机管理的一部分，
是
企业管理中值得深思的一门学问。它利用公关、广告、营销等一系列手段，帮助企业恢
复名誉、重塑形象、促进销售。
从以往的案例可以看出，企业主要是以危机公关下的公关策略为切入口来探讨危机公
“
关。普遍认为，由于公关具有公信力高、传播深入、沟通效果好的特点。如果能够严格遵照 危
机公关
5S
”
法则 来处理公关危机，那么企业就能够最大程度地争取时间，与媒介真诚沟通 ，
争取民众的理解，用最快速的方式来澄清事实真相或表达企业的态度，停止负面猜测和报
道进一步危害企业形象。
与上述观点不同，笔者认为危机公关下的广告和营销策略也不容忽视，它们都在企业
应对危机的过程中，发挥了积极的作用。其中，广告策略的恰当运用显得尤为关键。其原因
在于，一方面由于企业在危机发生前可能有大量的与该危机事件相关的广告的投放，比如
形象代言人危机、产品质量危机等，而危机发生后，如何有效地转变广告策略，变危机为机
遇，借势进一步宣传企业、扩太品牌知名度。是企业必须面对的问题；另一方面，广告作为
企业市场战略实施中独一无
=的重要手段，如何在企业遇到公关危机时，继续利用其传播
面广、表现力强等特点，帮助企业在危机中挖掘新元素，延伸并丰富品牌内涵，也是其值得
深思的问题。
危机公关主要是处理企业与公众的关系。而在最常见的四种公关危机中，产品质量危机
和企业形象危机与消费者的关系最为密切。产品质量的好坏直接影响到消费者对产品的选择
态度。同样，企业形象的好坏直接影响到消费者对企业的美誉度和选择度。
因此，本文将以产品质量危机与企业形象危机为切人口。深入探讨危机公关下的广告策
略问题。
一、产品质量危机下的广告策略
尤其是在信息传播高度发达，市场竞争空前激烈的现代社会，产品的质量一旦出现问
题，即使是危害很小的质量危机，也会被迅速放大，成为影响企业生死存亡的大问题。
我们可以将产品质量危机分为企业自身产品质量危机和企业所在行业产品质量危机。由
于危机来源的不同，其相应采取的广告策略也有细微的差异。因此，我们将分别探讨这两种
产品质量危机下的广告策略。
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企业产品质量危机下的广告策略
市场上的公关危机绝大多数来自企业的产品质量危机，在企业出现产品质量问题时，
广告策略该如何应用
?
蒙牛在
08 年 9 月爆发的三聚氰胺事件中可谓损失惨重，其旗下婴幼儿奶粉和液态奶
都被检测出含有三聚氰胺。一时间，蒙牛多年来苦心打造的优质产品质量形象和杰出企业形
象都受到了严重的损害。可是，一波未平一波又起，就在三聚氯胺的势头刚刚退下一点的时
“
候，蒙牛的王牌产品特仑苏旗下的子产品
OMP
”
奶 又因被疑含有可疑致癌物质而被国家质
检总局叫停。
在这里，我们来看一下蒙牛在特仑苏事件的打击后，在广告策略上有怎样的改进和变
动。
特仑苏是蒙牛在
06 年推出的一款高端奶产品。该产品推出后，其市场反响热烈，产品