危机公关媒介应对之道

    在激烈的市场竞争中，每一个企业都可能遭遇意想不到的危机事件，而这些危机事件一旦被
媒介广泛报道就可能招来灭顶之灾。比如曾经风光一时的三株集团，就是在一则

“八瓶三株口服

液喝死一条老汉

”的爆炸性新闻打击下，由于应对不当而烟消云散；名噪一时的巨人集团，也被

媒介揭出

“资金链断裂”的打击下而轰然倒塌……

 
    企业发生危机事件能否将影响控制在合理范围内，从而避免毁灭性打击？答案是肯定的。因
从信息扩散讲，一件突发事件要转化成危机事件，需要经过信息传播、冲突演变直至危机产生

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个阶段。因此，如果在危机事件产生后，立即采取有针对性的控制手段和化解措施，通过媒介传
达正面信息，就可以将负面影响降到最低。
 
    第一，成立快速反应小组。现代企业，尤其是知名企业和上市公司，由于时刻被顾客、竞争对
手、商业合作伙伴、政府监管部门、媒介等各层面关注，要避免危机事件处理不当引起轩然大波，
发生突发事件后，一定要迅速启动危机启警机制，对容易引发企业危机的信息进行收集、分析、
研究和判断。特别是要研究媒介和社会舆论对事件的关注点，以便及时准确地做出预测和判断，
然后采取针对性措施，将危机事件扩散控制在萌芽阶段。
 
    2004 年 11 月 30 日，创维传出“侵吞资金”案，晚上高层就召开了紧急会议，1 日早上发布申
明：公司一切活动正常，并告诉媒体，下午将有召开新闻发布会会。

5 点发布会正常召开，包括

家电连锁巨头、商业银行等合作代表悉数到场发表声明给予支持。次日的消息和预料中的一样，
大部分都是利好，整个事件有了转机。这次危机公关的最成功之处是，针对危机采取了果断而明
智的手段，不给媒体太多自用发挥的空间，先把对自己有利的信息塞给媒体，为自己赢得了主
动权。
 
    第二，做足“诚意”功夫。危机无法消灭，但可以控制。当危机不可避免发生后，面对媒介曝光
企业应在第一时间澄清事实真相，主动检讨自己的不足，承担责任。这样就有可能将事件的不利
影响降低至最小程度，甚至将危机事件演化为树立企业形象、赢得消费者的一次契机。因为社会
公众来讲，诚信是经营者对消费者、对社会的一种担保，对所提供的产品或者服务的质量、价格、
安全、卫生、剂量等等的承诺。如果企业的产品、服务出了问题，就一定要保证及时给予解决。遗憾
的是，即使一些知名品牌在被曝出产品质量问题后，不是主动挽回自己在消费者心目中的受损
形象，而是或保持沉默，或者发表语焉不详的

“声明”，千方百计地推诿责任。典型例子如宝洁-

SKII 事件、肯德基发现苏丹红，金龙鱼冒用免检标识，光明回炉变质奶等等。
 
    第三，丢卒保车。很多企业的危机不是由于产品、经营上出问题造成的，而是由于企业内部涉
嫌贪污受贿、违法违规等原因造成的。对此类事件，如果犯罪者是老板以外的人员，应当机立断

 

“大义灭亲”，对媒介表明绝不姑息养奸的立场。如果出事的是老板（所有者或控制者）本人，而
且罪名已经无法洗清，着眼于保全企业，让个人主动承担责任，平息舆论，是上上之策。如果听
不进言论，一味固执已见否认、心存妄想，只会引发更大的舆论危机，落个个人、企业两败俱伤、
一无所有的下场。
 
    第四，争取媒介主管部门的支持。企业，尤其是大型企业突发恶性事件，鉴于企业倒闭会影
响税收、就业、社会稳定等，当地政府一般不会坐视不管。因此，在事态没有大面积扩散前，通过