商业银行市场营销的现状与对策探讨
摘要
:随着我国金融§体制改革步伐加快，商业银行市场面临的竞争则日益加剧，坐等客户
上门的时代已经一去不复返了。然而，与西万发达国家商业银行的金融产品和市场营销相比，
我国商业银行的营销理念和营销方式还存在着相当大的差距，本文总结
§了我国商业银行服
§策略。
关键词
:商业银行；市场营销；客户；服务；创新
引言
随着我国加入
WTO，特别是近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行
谋求发展和提高经营效益的必然选择。目前，尽管我国的商业银已对服务的重要性有了深刻
的认识，近年来也不断调整自己的定位，加大了市场营销的力度，采取了一系列营销策略
取得了一些成果。然而，与发达国家商业银行市场营销相比，我国商业银行市场营销无论是
系统理论方面，还是在具体实践方面，都还存在很多不足，需在借鉴西方商业银行市场营
销发展经验的基础上，正确认识自身的状况和特点，制定适应新环境的市场营销策略。
一、中国
§商业银行的市场营销现状
1 市场营销认识不到位
目前我国的商业银已对市场营销的重要性有了深刻的认识，近年来也不断采取各种营
销手段，开展各种营销活动，取得了一定的成果。但很多银行往往只将市场营销作为孤立的
技巧、方法看待，而未将其看作是影响银行全部经营理念的哲学
§，还未完全树立“以顾客为
中心
”的营销观念，很多商业银行的营销人员专业知识水平有限，总是从银行的角度考虑，
把推销产品放在首位。在对客户介绍相关项目服务时，一般只强调服务的益处，而没有对客
户可能遇到的风险进行适当的提示和讲解。在经营策略上，虽然也借用了营销概念，但往往
把营销简单地当作推销，零星使用广告、宣传、公关等方式，忽视了客户真正的需求。
2 市场细分、目标市场选择和市场定位不准确，自主创新的品牌较少
我国商业银行缺乏从长远角度来把握对市场的细分、选择与定位，而是简单地跟随金融
市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求
特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学
§的进行市场细分和选择目标市场，无法充分发
掘和展示其在各种资源方面的优势。目前，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出
了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，
使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行
的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。
3 缺乏对目标客户的研究，忽视服务的质量
近年来，我国商业银行所开展的网络
§银行、手机银行和各种银行卡业务的实际应用效
果并没有事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户
文化层次、消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是目
前我国商业银行非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。比如国内很多商业银
行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有
10 个窗口却只开 4 个左右来办业务，
拿存折的民众只得在营业大厅苦等，相信很多人都有这样的经历，目前这种情况虽然会影
起客户的不满，但却别无选择，但随着外资银行的进入，外资银行提供的高质量的服务，