论企业品牌经营市场营销论文

内容题要
对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但
却知之甚少。
斯蒂芬

o 金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始

人华特

o 兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更

多是心理性的。

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消
费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设
计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图
形或文字，图形的有机组合等。

 

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威

P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标

志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。

" P·费尔德维克关于品牌的解释是："品

牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。

"费尔德维克是著名的广告代理商 BMP 公司的执行

董事。在过去的大约

20 年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌

之间的关系。

 

应注意的是，费尔德维克所说的

"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽

象的概念。它是由一

?quot;徽章"或标记创造的"无形资产" 

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

 

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组

"无形资

产

"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 

从这个角度来理解品牌，是

20 世纪 90 年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是

用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

 

企业品牌的作用表现在以下几个方面：
有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品
起着导向作用。其次，有法律保护

 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市

场的侵蚀

 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强

的吸引力，有利于提高市场占有率。
有利于提高产品质量和企业形象

 

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业
为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的
牌子

 。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的 过程。

有利于保护消费者利益

 

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到
最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
　　事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富

 。在世界上，品牌价值雄

踞榜首的

Marllboro，其市场价值高达 210 亿美元，第二位的 Coca Cola 为 240 亿美元。我

国著名品牌

"红塔山"以 100 亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品