营销策划效果评价

摘要

 

： 营销策划效果的不同评价方法，以及它们的特点和不同点。

关键词

   

： 营销策划效果评价，评价方法分类

市场营销涉及到许多评价问题，如广告效果评价，促销效果评价，策划效果评价等。大多数评价以定

性分析为主。

跟其他诸多问题一样，市场营销策划效果评价的难点也在于评价指标的设计与量化过程的处理，特

别是量化问题，如果量化方法不科学，评价结果的可靠性就差。传统的评价方法一般是采用定性分析即为

对市场营销策划效果的质的规定性做分析。主要使用诸如比较、归纳、演绎、分析、综合等逻辑方法；同时还

要求对分析结果的信度、效度和客观度等可靠性指标进行检验和评价。它是建立在描述基础上的逻辑分析和

推断，侧重揭示市场营销策划中的现象和行为产生的原因与意义。

在定性分析中常用的定性描述分析方法有：系统分析方法和逻辑分析方法。系统分析方法是用系统科

学的原理来处理评价市场营销策划。在评价市场营销策划效果时，用系统科学的基本原理（反馈原理、有序

原理、整体原理）对评价的整个过程进行系统的思考，以使评价结果具有较高的可靠性和准确性，以提高

评价结果的品质。

逻辑分析方法是用逻辑学的基本原理和方法来评价市场营销策划效果，常用的方法有：（

1）归纳、

演绎。归纳是从个别事实推出一般结论的思维方法，相当于认识运动中从个别到一般的阶段。二者是互相密

切联系的两个方面，不仅归纳是演绎的基础，演绎是原有归纳的补充，而且演绎是新的归纳过程的前导，

归纳也是演绎的补充。（

2）分析和综合。分析就是把认识的对象在思维中分解成各个组成部分，然后对它

们进行细致的研究。其研究的结果是对认识对象的各个部分提供了具体的知识。综合则与分析相对，是在思

维活动中将分析所得的关于客观对象各个部分、方面、特性和因素的认识联结起来，形成对客观对象的整体

性认识。二者是两种不同的、相反的理性认识方法，但它们又是相互依存、不可分割。二者的统一的客观根据

是事物本身都是由若干部分、方面组成的统一体，事物既有多样性，又有统一性。而且，分析是综合的前提

而综合又是分析的发展和提高。

　　在市场营销策划效果评价领域，目前国际上流行的普尔级别（改进型）评等法则，通过市场调

查，对营销策划方案执行前后的盈亏状况、销售增长率和相对市场占有率的测算，来对市场营销策划效果

进行整个评价。传统的评价方法虽然在一定程序上能够解决实际问题，也比较适用于对市场营销策划效果

进行全面、系统的整体评价。但是这种方法有两点不足之处。其一，评价指标没有明确的外延，具有很大的

“模糊性”。其二，评价的主观色彩浓厚，同时该方法将各种评价指标“同一化”，并没有结合企业营销策划

目标来分配各指标之间的权重。

模糊综合评判法是基于评价过程的非线性特点而提出的，它是利用模糊数学中的模糊运算法则，对

非线性的评价论域进行量化综合，从而得到可比的量化评价结果的过程。模糊综合评判的过程是：将评价

目标看成是由多种因素组成的模糊集合，再设定这些因素所能选取的评审等级，组成评语的模糊集合分别

求出各单一因素对各个评审等级的归属程度，然后根据各个因素在评价目标中的权重分配，通过计算，求

出评价的定量解值。

　　从模糊综合评判法的特点和适用性中，不难看出其方法恰恰可以解决传统方法中的不足之处，

为此笔者试图用模糊综合评价法来建立评价模型，考虑各指标的权重，将指标模糊的外延量化，以解决市

场营销策划整体效果评价的困难。

二、营销策划效果评价指标

市场营销策划效果直接关系到被策划企业的经济效益。检验和评价营销策划整体效果的指标很多，归

纳起来，主要有三个重要指标：盈亏状况、销售增长率和相对市场占有率。

1. 盈亏状况。企业进行市场营销策划的目的是为了提高经济效益，实现效益最大化的营销战略目标。这也

是市场营销策划的出发点和归宿点。因此，盈亏状况是被策划企业最先关注的。

2.销售增长率是指企业本年销售增长额与上年销售额之间的比率，反映销售的增减变动情
况，是评价企业成长状况和发展能力的重要指标