浅谈整合营销

[ 摘要 ]

随着经济时代的快速发展，

企业的经营思路从投入式拉动做经营变成全方位整合资源拉

动式做经营。企业营销不再是点和点的竞争，而是链和链的竞争，如何形成一条产业价值链呢？由此

，

我们提出了一个理念叫整合营销，就是整合资源形成一条产业价值链，用这条产业价值链的协同和对
手竞争。本文对整合营销的内涵、传播以及相关观念和理论等方面评述了新营销下的整合营销的内容。

[ 关键字 ]

整合营销营销整合传播资源运作

引言

在产品结构和形式多元化的今天，消费者在做出购买决定时，越来越依赖他们自以为重要、真

实、正确无误的认识，而不是具体的、理性的思考。企业唯一的差异化特色在于让消费者相信什么是
厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理一项
职能的观点，而是要求把所有活动都整合和协调起来，努力为顾客利益服务。同时，强调企业与市场
之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。因此，加强整合营销的研究具有重要意义。

整合营销的内涵和基础

1.1 整合营销的内涵

菲利普

· 科特勒认为，企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。

——

整合营销发生在两个层次：一是不同的营销功能

销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共

同工作；而是营销部门必须和企业的其他部门相协调。

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合与之一脉相承，但更为

强调各种要素之间的关联性，要求他们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销更要求各种营销要
素的作用力统一方向，以形成合力，共同为企业的营销目标服务。如图

1-1所示

各种营销手段和工具

图

1-1 整合营销过程

1.2 整合营销的基础

整合营销的基础叫做资源运作。海尔老板张瑞敏给资源运作下的定义：你手上有了别人想要的

资源，你才可以调动，利用和支配别人的资源。这个思路叫做资源运作。因此，关键是手上有什么资
源是别人想要的。资源运作，把自己的一亩三分地精耕细作，就可以交换别人手中自己想要的资源，
这是讲的渠道互换。云南红塔与南洋兄弟也是这个思路，云南红塔把全中国的渠道拿出来交换南洋兄
弟烟草公司全世界的渠道，渠道互换。研发也可以，生产也可以。手上有了别人想要的资源，就可以
调动，利用和支配别人的资源了。这就是资源运作。

企
业
营
销
目
标