国际市场营销论文

浅谈整合营销

摘要

:企业重整营销资源,重建营销模式,构建稳定高效的营销网络,进而掌握市场,赢得竞争的

主动

,才能获得企业的持久竞争优势。 

　　关键词

:整合营销 

　　

 

　　整合营销通俗说就是将所有传播营销的工具整合向市场传播信息

,以消费者为核心重组

企业行为和市场行为

,综合协调使用各种形式的传播方式,以统一的目标和传播形象,传递一

致的产品信息

,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产

品品牌与消费者长期密切关系。主旨是通过信息流动

,调动最广泛的群众关注,产生需求欲望,

最终促销产品。实质是将产品由

“硬卖”转变为诱导式“软卖”。当然理论上这样的方式会达到

“一致、整齐”的营销效果,可是在现实中可能会存在下列的问题:传递给公众的是什么形象?清
晰的还是模糊的

?准确的还是误导?完整的还是支离破碎的?信誉度高还是低?会产生什么样

的连锁反应

? 

　　要更好的解决这些困惑

,达到更清晰的整合营销目的,就应在传统的 4P 理论基础上再加

上

4C 理论。为了更好的运用 4P 加 4C 策略,应附加 5R 理论对该策略进行分析和评价(5R 理

论

:关联;感受;反应;回报;关系。),在行销过程中尝试 5R→4P+4C→5R 的理论,使营销从以产品

为中心转向以客户为中心。

 

　　

1 实施以消费者真正需求为导向的产品策略 

　　模拟公式

:关联→产品+消费者→感受 

　　产品是营销组合中最根本的因素

;市场营销是一种以消费者需要和欲求为导向的哲学,要

使这两者产生关联必须生产消费者所欲所需的产品。

“5R”理论时刻强调在整个营销过程要以

客户为中心

,即产品要根据与消费者的需要这个关联来设计,并通过消费者的感受来判断这个

产品策略从识别需求到满足需求是否是成功的。在这个过程中感受是事后反馈过程

,核心是

以消费者为中心实施产品的研发、组合、差异化等策略。

 

　　依照此公式对照一些企业

,首先看产品组合、产品线、品牌和包装这几方面的策略是否来

源于消费者的需求与欲求

(第一层关联),再看他们的产品在形成前是否做过消费者的测试、对

经销商的调查、对市场以及竞争对手的了解

(第二层关联),现在能做到这两个“关联”的企业还

很少

,这说明我国企业在现代营销中依然保持着传统的计划经济时代“以自我为中心”和从国

外

“依葫芦画瓢”画来的“以产品为中心”的营销理念。在中国加入 WTO 后,竞争将越来越激烈,

我国的企业不能再只顾低头

“拉车”,在“拉车”的同时应该先看看前面的路。 

　　

2 实施以满足消费者需求所付出成本为导向的价格策略 

　　模拟公式

:反应→成本+价格→反应 

　　产品的成本底价是否为消费者接受是消费者对产品

“反应”的关键,通过对客户需求反应

的识别

,得知消费者的需求愿望,进而推导出消费者对自身所需产品的认知成本、愿意支付的

最低价等

,而后再通过消费者的“反应”反馈给“价格”,经过循环,最终制定合理、合适、消费者满

意的价格策略。

 

　　定价格充分考虑主要消费者对产品的认知成本而非销售成本。何为认知成本呢

?认知成

本即是消费者认为这个产品满足自身需求的程度

,及愿意为这个产品付出的能用货币衡量的

价值。如何获得消费者的认知成本呢

?即通过与消费者的产品设计前沟通(市场需求调查),明

确顾客的需求及需求强烈程度、需求数量、最低产品价格接受值等

,然后根据这些结果制定出

消费者认知成本中的产品部分。采取市场问卷的形式

,调查顾客对新产品的服务期望,得到消

费者认知成本中的服务部分

,综合这两部分得到消费者的认知成本。 

　　得到零散的成本后

,用市场分析、平均加权等方法确定产品的价格,当然这个价格要在顾