房地产营销战略研究        

          

前言

我们知道，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，

实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行

业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国

房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产

市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上

行业发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中

取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以

顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促

进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种战略意识，推向市场的

房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场

营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的

有效手段

 [1]。

。因此，从某种意义上说，房地产营销战略是关系房地产企业经营成败的

关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销战略进行研究显得尤为重要。

1  房地产营销战略研究综述

1.1 房地产营销战略的定义

1.1.1 房地产营销概述
    (1) 市场营销概述

 关于市场营销(Marketing)美国著名营销学者菲利普·科特勒进行了描述：市场营销是个人或群

体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。
这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销
和营销者等一系列的概念

[2]

。

由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供

满意的商品和服务而实现企业目标的过程

[3]

。

(2) 房地产市场营销概述   

房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支。

房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全
部经营活动进行管理的过程

[4]

。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产

品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。

房地产营销作为市场营销的一个分支，除了具有市场营销的一般特征之外，还具有自身独特

的性质，主要特征表现在以下几个方面：

a.政府政策作用明显
房地产业对国民经济的重要作用决定了政府必须对房地产业加强宏观调控，我国政府拥有对

土地的最后支配权，在房地产经营运行中政府干预较多，另外房地产的消费中住宅房地产关系到
国家社会安定和经济发展，政府须通过各种形式对房地产的市场交易进行控制，从而削弱了房地

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